Теория разработки рекламной стратегии предприятия
Начиная работу над рекламной программой необходимо, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной стратегии:
- Цели. Какие цели преследует данная реклама?
- Расходы. Сколько можно потратить на рекламную кампанию?
- Обращение. Какое рекламное обращение следует донести до потребителя?
- Носители. Какие рекламные носители использовать для размещения рекламного обращения?
- Итоги. Как оценить результат рекламной кампании?
Возможные ответы на эти вопросы представлены на рисунке 2.5.1 [23].
Рисунок 2.1 Пять принципов рекламы
2.5.1 Определение целей рекламы
Первый шаг в разработке рекламной стратегии – это определение ее целей. Эти цели зависят от предварительно принятых решений, характеристик целевого рынка, конъюнктуры и маркетинговых стратегий компании. В таблице 2.5.1. перечислены примеры рекламных целей.
Таблица 2.4. Возможные рекламные цели
|
Реклама как… |
Рекламные цели |
|
Сообщение |
Проинформировать рынок о новом продукте Предложить новые способы использования известного продукта Сообщить на рынке об изменении цен Объяснить принцип работы изделия Описать предоставляемые услуги Исправить ложные впечатления Уменьшить опасения покупателей Создать имидж компании |
|
Убеждение |
Убедить покупать определенную торговую марку «Переключить» внимание на другую торговую марку Изменить представление покупателей о качестве продукта Убедить покупателей не откладывать покупку Убедить потребителей в выгоде заказа товара |
|
Напоминание |
Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшее время Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт Напомнить о своей компании в период межсезонья Постоянно держать в курсе событий |
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда целью рекламы является создание первичного спроса
Реклама как убеждение становится важной на стадии конкурентной борьбы, когда компания пытается создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, которая стремится установить превосходство определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Решив использовать сравнительную рекламу, компания должна быть уверена, что может доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев другой, более сильной марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она может задействовать как рациональные, так и эмоциональные мотивы.
Реклама как напоминание очень эффективна в случае с хорошо известными на рынке товарами. Цель красочных страниц в журналах – не информация о товаре или убеждение покупать его, а именно напоминание. Схожая форма рекламы – реклама как поддержка, цель которой рассеять последние сомнения клиента в том, что он сделал правильный выбор. В рекламе автомобилей часто используются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новым автомобилем.
