Определение потребности в информации и организация ее сбора для проведения рекламной кампании
Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей предприятия осуществляется в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучение для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров[40].
Изучение рынка – важнейшая часть маркетинговых исследований, необходимых для разработки программ в целях решения насущных задач. Комплексное рыночное обследование – это сложное и дорогостоящее мероприятие, по этому в настоящее время, необходимо выделить основные направления исследований и ими ограничиться. Результаты этих исследований помогут определить предприятиям их положение на рынке, выявить главных потребителей услуг и их отношение к конкретной услуге, оценить деятельность конкурента[41].
Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха продвижения товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство предприятия аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Мировая практика показывает, что для завоевания рынка услуг, достаточно определить главных потребителей той или иной услуги ( как правило, это приблизительно 20% пользователей от их общего количества), приносящих предприятию 75-80% доходов (закон Парето).
Особое внимание в разработке маркетингового плана необходимо уделить именно потребительскому спросу на рынке, найти нишу рынка именно Вашего товара, услуги. При составлении мероприятий по продвижение товара, услуги на рынок в том числе для разработки рекламной стратегии необходимо оценить рынок рекламных носителей региона. Особое место в системе маркетинговых исследований занимают периодически проводимые опросы специально выделяемой группы лиц [10].
Опросы проводятся с помощью выборочного наблюдения, важнейшим источником статистической информации. При выборочном методе обследованию подвергается сравнительно небольшая часть всей изучаемой совокупности (обычно до 5-10%, реже до 15-25%). При этом подлежащая изучению статистическая совокупность, из которой производится отбор части единиц, называется генеральной совокупностью. Отобранная из генеральной совокупности некоторая часть единиц, подвергающаяся обследованию, называется выборочной совокупностью, или просто выборкой[11].
Значение выборочного метода состоит в том, что при минимальной численности обследуемых единиц проведение исследования осуществляется в более короткие сроки и с минимальными затратами труда и средств. Это повышает оперативность статистической информации, уменьшает ошибки регистрации. Выборочный метод дает достаточно точные результаты, поэтому его целесообразно применять для проверки данных сплошного учета. Минимальная численность обследуемых единиц позволяет провести исследование более тщательно и квалифицированно[15].
Существует метод серийной выборки – генеральная совокупность делится по заданному признаку (пол, возраст, образование) на однородные части. Отбор респондентов идет из каждой серии отдельно, число респондентов пропорционально общему числу респондентов в каждой серии. Гнездовая выборка в качестве единиц исследования отбираются группы и коллективы. Такая выборка дает научно обоснованную социологическую информацию, если группы максимально схожи по важнейшим признакам. Целенаправленная выборка использует метод стихийной выборки, основного массива и квотной выборки. Метод стихийной выборки – это почтовый опрос телезрителей, читателей. Заранее не определена структура массива респондентов. Метод квотной выборки часто применяется при опросах общественного мнения. Им пользуются когда до начала исследования имеются статистические данные о контрольных признаках генеральной совокупности. Имеющиеся признаки выступают в качестве квоты, а их числовые значения – показателей квоты. Респонденты отбираются целенаправленно, с соблюдением квот.
По сравнению с другими методами, применяющими несплошное наблюдение, выборочный метод имеет важную особенность. В основе отбора единиц для обследования положены принципы равных возможностей попадания в выборку каждой единицы генеральной совокупности. Именно в результате соблюдения этих принципов исключается образование выборочной совокупности только за счет лучших или худших образцов. Это предупреждает появление систематических ошибок и делает возможным производить количественную оценку ошибки представительства (репрезентативности).
