Планирование рекламного бюджета
В развитых странах со стабильной экономикой крупные компании чаще всего создают рекламный бюджет раз в год и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на весь год. В России эта задача возникает гораздо чаще и зачастую происходит менее эффективно по одной из двух причин:
1) планирование происходит «с нуля», т.к. небольшие компании либо только начинают рекламную деятельность, либо игнорируют предыдущий опыт.
2) во множестве компаний планирование бюджета имеет чисто формальный характер (см. Метод бюджетирования по остаточному принципу).
В небольших российских компаниях, где к планированию маркетинга относятся серьезно, цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.
Основные вопросы, на которые должен быть получен ответ прежде, чем начнется формирование бюджета:
· Каков возраст компании? (Чем она моложе, тем больше шансов, что бюджет придется со временем пересмотреть)
· Как быстро компания должна развиваться? (Чем быстрей, тем больше придется тратить на рекламу. Здесь также имеет значение текущий размер и возраст компании)
· Что делают конкуренты? (Чем они активней, тем эффективней и масштабней должны быть рекламные акции, в том числе и краткосрочные)[16]
В «Основах маркетинга» Ф. Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода:
2. МЕТОД «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ».
Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу. То есть выделяется из средств, оставшихся после удовлетворения других потребностей компании. Это наиболее распространенный метод среди небольших российских компаний. Он представляет собой полное отрицание влияния рекламного стимулирования на объем продаж и затрудняет перспективное планирование.
Годится в ситуации, когда спрос превышает предложение, а также при отсутствии серьезной конкуренции.
3. МЕТОД «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». (Percent-of-Sales Method)
Для начала составляется прогноз продаж (возможно на основе анализа продаж за прошлый год/квартал/месяц). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу. Определить этот процент можно:
Посоветовавшись с опытными маркетинговыми специалистами Вашей отрасли
Проанализировав опубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в Вашей отрасли.
Заказав специализированное исследование у экспертного маркетингового агентства, специализирующегося на Вашей отрасли
Это самый простой и не самый эффективный метод. Во-первых, он не подходит для новых компаний, т.к. те редко имеют возможности сделать реалистичный прогноз. Во-вторых, для небольших компаний получить информацию о затратах более крупных рекламодателей, работающих в той же отрасли (например, крупные производители автомобильных масел или автомобильных шин не будут являться ориентиром для небольшого магазина по продаже автохимии и автокосметики, а именно по ним легче всего получить информацию).
4. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА (Competitive Method)
То есть оценка рекламных бюджетов ближайших конкурентов.
Чтобы получить эти данные можно в результате общения с представителями конкурентов, либо своими силами с помощью мониторинга и анализа рекламы конкурентов и их рекламной стратегии. Можно обратиться к аналитикам и экспертам из отраслевой прессы, а также к открытым или платным исследованиям (напр., [a href=http://www.gallup.ru]Gallup AdFact[/a]).
Этот метод часто дает нужный результат (Ф. Котлер называет такой подход «коллективной мудростью отрасли»), например с его помощью можно приблизительно вычислить распределение долей рынка. Однако данный метод редко бывает самодостаточен, т.к. сложно вычислить, насколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджетами ближайших конкурентов, чтобы обеспечить Вашей компании преимущество. Причина проста: огромные внутренние различия между конкурирующими компаниями (возраст, ресурсы, цели, возможности и т.д.).
5. МЕТОД «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ» ЮЛА (Target Method)
Этот метод складывается из трех основных этапов:
