Опросы как способ изучения конкурентов
Опрос клиентов о конкурентах. Наверняка каждый руководитель время от времени задается вопросом: кто лучше его фирма или конкуренты, в чем фирма уступает конкурентам, а в чем превосходит. Лучше всего на этот вопрос могут ответить клиенты компании. Больше шансов получить информацию от клиентов, с которыми установились хорошие отношения, от клиентов, когда-то отказавшихся от фирм-конкурентов в вашу пользу, а также у клиентов, которые закупают продукцию и ваших конкурентов (например, региональные дистрибьюторы продуктов питания), т. к. они имеют деловые контакты с вашими конкурентами и могут сравнивать. При проведении опроса клиентов, нужно быть готовыми к тому, что не все клиенты согласятся принять в нем участие. Однако, можно сформировать условия, которые повысят процент откликов. К таким условиям относятся: краткость анкеты (желательно 1-2 страницы), содержание анкеты (понятность, наличие у респондента необходимой информации), мотивация (нужно подумать чем можно заинтересовать клиентов). Существует закономерность - чем более лоялен клиент, с тем большей охотой он примет участие в опросе. Хотя лояльность и формируется достаточно долго, затраты на это всегда окупаются.
Поэтому при проведении опроса следует обратить внимание на следующие моменты:
- необходимо обосновать цель исследования, указать как вы будете использовать полученные данные;
- продумать мотивацию клиентов - подготовить подарки, призы, скидки на заказ и т.д.;
- тщательно продумать анкету, формулировки вопросов, удобство заполнения;
- предоставить для заполнение необходимое время.
Здесь важен один момент: время на заполнение анкеты должно быть не слишком малым, но и не слишком большим. Если вы попросите заполнить анкету сегодня же или до завтра, то скорее всего получите отказ, ведь клиент не планировал этого дела и вряд ли найдет на это время. Если же вы попросите заполнить анкету в течение 2-3 недель, клиент скорее всего отложит это дело в "долгий" ящик как несрочное и скорее всего забудет о нем. Поэтому наиболее оптимальный срок - это неделя. Клиентам можно предложить, такую оценочную форму(таблица 3.3):
Таблица 3.3 – Оценочная форма для опроса клиентов
|
Критерии |
Название фирмы/марки |
Оценка |
Примечания (что именно Вы считаете удачным) |
|
Доставка | |||
|
Рекламная поддержка | |||
|
Система расчетов |
У компаний, получивших по 5 и 4 баллов по разным направлениям, есть чему поучиться, поэтому можно продолжить исследование уже конкретных участков, допустим системы доставки, воспользовавшись другими методами.
Опрос собственных сотрудников. Опрос собственных сотрудников как метод изучения конкурентов достаточно прост и дешев. Особое значение он приобретает, когда в компании не принято фиксировать и систематизировать информацию, когда все данные находятся "в головах" персонала. Довольно часто сотрудники, которые в процессе работы сталкиваются с конкурентами, получают отзывы клиентов, где они высказывают мнения, замечания, сравнивая вас с конкурентам, никому не передают такую информацию. Если в компании сложилась такая ситуация, то можно провести опрос персонала и перевести данные из голов на бумагу. А в дальнейшем ввести систему регулярного учета такой информации, заполнения карточки конкурентов. В такие карточки вносится вся информация о конкурентах, независимо от метода получения информации(таблица 3.4).
Таблица 3.4- Карточка оценки конкурентов
|
Общие сведения | |
|
- Название компании | |
|
- Организационная форма | |
|
- Адрес головного офиса, координаты | |
|
- Ф.И.О., должность первого лица | |
|
- Побочные виды деятельности | |
|
- История компании | |
|
Персонал и система управления | |
|
- Руководители и ключевые сотрудники | |
|
- Кадровые перестановки | |
|
- Общее количество персонала | |
|
- Кадровая политика | |
|
- Политика стимулирования (з/п, премии, соц. пакеты) | |
|
- Структура управления | |
|
- Перспективы, планы | |
|
- Реструктуризации, их причины | |
|
Маркетинг и финансы | |
|
- Доля рынка | |
|
- Объемы продаж | |
|
- Торговые марка | |
|
- Ценовая политика | |
|
- Виды продукции | |
|
- Рекламные бюджеты | |
|
- Рекламные агентства | |
|
- Виды рекламы |
