Формирование ценовой стратегии
При формировании ценовой стратегии следует учитывать, что каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели - государство» настолько уникальна, что ценовая стратегия каждой фирмы должна учитывать все особенности этой комбинации.
Существуют три основные ценовые стратегии ценообразования:
1 Стратегия премиального ценообразования («снятие сливок», ступен- чатых премий);
2 Стратегия нейтрального ценообразования;
3 Стратегия ценового прорыва (проникновение).
Сущность премиального ценообразования состоит в установлении предприятием высоких цен по отношению к экономической ценности товара. Суть-выйгрыш высокой прибыльности за счет невысоких объемов производства, то есть предприятие устанавливает цены на столько высоко, что они становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Стратегия применяется, когда фирма убеждена, что имеет определенный круг покупателей, который предъявит спрос на дорогой товар. Стратегия применима к новым товарам, защищенным патентом и не имеющий аналогов, товарам, ориентированным на богатых покупателей. Данная стратегия не применима к продукции ОАО «КСМ».
Стратегия ценового прорыва (проникновения) предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей, как соответствующая экономической ценности товара. При этом цена не должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к экономической ценности. Стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных потребителей за счет отказа от возможности реализовать товар с высокой величиной удельной прибыли. Стратегия будет успешной, если приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельный выигрыш существенно большую, предприятие только вступает на рынок. Данная стратегия также не применима к ОАО «КСМ».
Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения "цена/ценность", которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии организация устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.
Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.
На практике организации чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует премиальному ценообразованию, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва и т.д.). Данная стратегия наиболее приемлема для ОАО «КСМ».
