Формирование бюджета рекламной кампании
Формирование бюджета рекламной кампании – это одна из наиболее трудных проблем в рекламном менеджменте. Стоимость изготовления и размещения рекламы весьма значительна и во всем мире имеет тенденцию к увеличению. В то же время, высокие расходы на рекламу на деле оказываются не такими большими, если учесть, сколько прибыли может принести эффективная реклама и сколько потенциальных потребителей она охватывает.
Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с двумя основными подходами – содержательным и формальным. При содержательном подходе бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы. Согласно формальному подходу, бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций.
Первый подход очень сложен и под силу только специалистам рекламного дела, имеющим очень высокую профессиональную подготовку, способным вести тщательное исследование показателей прошлых рекламных кампаний делать адекватные прогнозы на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламу планируются исходя из прибыльности, которую она может принести. Данный метод требует использования специально разработанных методик определения прибыльности на разных этапах рекламной кампании и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе реклама товара является наиболее эффективной, а на каких этапах затраты на нее можно уменьшить. Так, один из известных исследователей рекламного бизнеса К. С. Палда провел специальный анализ возможностей разработки эффективного (необходимого) рекламного бюджета для корпорации, занимающейся изготовлением и продажей патентованных медицинских препаратов. В ходе исследования выяснилось, что один доллар, потраченный на рекламу, дает только 0,5 доллара дополнительных продаж, если рекламная кампания длится короткое время; однако прибыльность от одного доллара затрат на рекламу в долгосрочной кампании достигает 1,63 доллара. Таким образом, благодаря показателям исследования Палды и его сотрудников руководство фирмы не только определило ассигнования на рекламу, но и без колебаний избрало стратегию мощной рекламной кампании.
Вместе с тем, в большинстве случаев рекламный бюджет организаций рассчитывается формальными методами. Наиболее часто в специализированной литературе упоминаются метод процента, метод возможностей, паритетный метод, а также метод целей и задач. Охарактеризуем их более подробно.
Метод процента
является наиболее традиционным и простым способом планирования бюджета на рекламу. Согласно ему, на рекламу выделяется определенный процент от продаж за прошлый год. Таким образом, ассигнования на рекламную деятельность возрастают, если продажи товаров были высоки, и, наоборот, снижаются с уменьшением продаж. В последнее время многие фирмы используют этот метод, но относительно не прошлых продаж, а предполагаемых на будущий год.
Метод возможностей
лимитирует рекламный бюджет суммой, которую фирма может истратить на рекламу, т.е. планирует бюджет по остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. При таком подходе правильный выбор необходимой суммы ассигнований на рекламу не гарантируется. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую.
Паритетный метод планирования рекламного бюджета
осуществляется с учетом деятельности конкурентов. Согласно ему фирма должна тратить на рекламу, по меньшей мере, столько средств, сколько тратят ее конкуренты. Задача менеджера в этом случае состоит в том, чтобы найти сведения о затратах конкурентов на их марочные товары.
Метод целей и задач
основан на определении
специфических целей будущей рекламной кампании. В соответствии ними выделяется определенная сумма денег на проведение рекламных мероприятий. Этот метод хорош тем, что, зная свои цели можно точно определить бюджет на рекламу, но он имеет и определенные ограничения. Если цели были установлены не верно, то возможен нерациональный бюджет [11].
Планирование бюджета на рекламу это важный этап разработки рекламной кампании так как он позволяет увидеть рациональность затрат в зависимости от поставленных целей.
