Анализ рекламной деятельности факультета в 2003 году
Анализ рекламного воздействия на потенциальных потребителей образовательных услуг факультета Коммерции показывает, что коммуникативное влияние на абитуриентов и их родителей осуществляется из двух основных источников. Один из них – рекламно-информационная кампания имиджевого характера Южно-Уральского государственного университета как ведущего образовательного центра Южного Урала, одного из крупнейших вузов страны. Другой источник – рекламно-пропагандистская деятельность самого факультета Коммерции. Согласно законам рекламного воздействия, в сознании потребителей имидж ЮУрГУ служит фундаментом, на который наслаивается рекламная информация факультетов, в частности, факультета Коммерции. Рассмотрим составляющие этого воздействия более подробно.
ЮУрГУ в последние годы уделяет большое внимание созданию и укреплению в общественном сознании своего благоприятного имиджа, применяя для этого как рекламные, так и ПИАР-формы. В 2003 г. создана служба информации и связей с общественностью ЮУрГУ, которая занимается комплексной ПИАР-политикой университета. К 60-летию ЮУрГУ появилось много образцов сувенирной рекламной продукции (значки, ручки, записные книжки, пакеты, календари и т.д.) с фирменной символикой. Все это способствует укреплению долгосрочного положительного имиджа университета в сознании общественности и косвенно влияет на результативность рекламной политики факультетов, в том числе и факультета Коммерции.
Рассмотрим рекламную деятельность факультета Коммерции. При этом основной акцент сделаем на рекламную кампанию по приему на 2003-2004 учебный год.
С организационно-управленческой точки зрения на каждой кафедре назначены ответственные за профориентацию, осуществляется долгосрочное и краткосрочное планирование.
Анализ компонентов рекламной деятельности в широком ее понимании (необходимость именно такого подхода была показана в 1-й главе дипломного исследования) целесообразно, по нашему мнению, начать с изучения фирменного стиля факультета. Фирменный стиль, как уже говорилось, создает долговременный имиджевый эффект, облегчает восприятие и запоминание рекламной информации, значительно удешевляет все рекламные мероприятия.
К основным компонентам фирменного стиля, разработанным и применяющимся на факультете, относятся:
комбинированный фирменный знак, представляющий сочетание логотипа (стилизованного буквенного наименования факультета) и эмблемы (графического изображения). Макет фирменного знака представлен в приложении 3;
фирменный блок, представляющий сочетание фирменного знака и полных реквизитов факультета;
фирменная цветовая гамма.
К основным носителям фирменного стиля факультета относятся:
вывеска на входе в помещение факультета;
рекламное оформление интерьеров факультета (стенды информации, текстово-иллюстративные доски и т.д.);
афиши (см. приложение 4);
буклеты (см. приложение 5);
визитные карточки руководителей факультета, заведующих кафедрами и ученых секретарей (см. в приложении 6);
фирменные бланки и др. печатная продукция делового, информационного и рекламного характера (см. в приложении 7).
Представляется необходимым рассмотреть их более подробно.
Макет комбинированного фирменного знака факультета представлен в приложении В. С нашей точки зрения, фирменный знак имеет определенные недостатки, существенно снижающие его эффективность. К ним следует отнести, прежде всего, излишнюю сложность изобразительной и текстовой части. Как известно, к основным правилам создания фирменного знака относится обязательное требование предельной простоты для обеспечения восприятия и запоминания всех его деталей с первого раза. Если проследить историю всех известных мировых марок, видна неизменная на протяжении десятилетий тенденция к предельному упрощению, лаконизации изобразительных и текстовых компонентов знака.
Для подтверждения этого мнения было проведено исследование - тестирование рекламы по методам «Вспоминание без подсказки» и «Вспоминание с подсказкой» среди студентов 1-х и 2-х курсов специальности «Реклама» см. приложение З. Тест проводился в сентябре 2003 г. В исследовании приняло участие 43 человека. Респондентов просили вспомнить, как выглядит фирменный знак факультета. Большая часть опрошенных (61%) без труда вспомнила аббревиатуру «ФК» в центральной части композиции. Из них более 70% описали и графические дуги, окаймляющие аббревиатуру сверху и снизу. Однако текст надписей на дугах смогли хотя бы частично воспроизвести всего 15% от общего количества вспомнивших (4 человека).
Вместе с тем, 39 % респондентов вспомнить без подсказки фирменный знак факультета не смогли или дали неверные ответы. К ним был применен тест «Вспоминание с подсказкой». После показа в течение 15 секунд (время, в 2,5 раза превышающее стандартную длительность восприятия фирменной символики) были получены примерно те же результаты. Хорошее восприятие аббревиатуры «ФК» и обрамляющих дуг (85%), слабое – надписей на темном фоне.
