Стратегия в рекламном менеджменте
При разработке стратегии рекламной кампании рассматриваются следующие вопросы:
краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;
характеристика основных положений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;
подробная характеристика рекламной стратегии на примере конкретной организации.
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения [30].
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
Стратегия в рекламном бизнесе имеет свои характерные особенности. Если организация в качестве стратегических целей определяет производство и сбыт материализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способствование этому. Предмет рекламы – не материализованный в данном конкретном случае продукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.
К особенностям осуществления рекламной стратегии относится необходимость рассмотрения каждой ее составляющей, то есть конкретной рекламы как одного из целой серии обращений, адресованных одним и тем же лицам. Поэтому нужно хорошо ориентироваться в целенаправленности всей рекламной кампании. Единичная реклама в ее стратегии приобретает значение лишь одного из звеньев логически последовательной деятельности. В рекламной стратегии важно выделить одну актуальную тему и в последствии придерживаться ее. Здесь речь идет о стратегии повторяемости рекламы, которая заключается в постоянном напоминании потенциальным потребителям о своем товаре, услуге или имени, что важно для конечной цели рекламной стратегии – завоевания широкого рынка или своего сегмента потребителя на нем [27].
В современном управлении рекламной кампанией получил широкое распространение термин «уникальное торговое предложение». Его значение состоит в том, что реклама как бы советует потребителю: «Купи именно этот товар или услугу, и ты получишь именно эту специфическую выгоду». Если организация способна в рекламе убедить потенциального потребителя в большой пользе для него своего товара или услуги, то, для того чтобы предложение стало уникальным, ей нужно выполнить еще два условия:
реклама должна подчеркнуть те особенности услуги, товара, которых нет у товаров конкурентов или они еще не сообщили об этом;
предложение должно звучать настолько убедительно, чтобы привлечь к марке товара новых потребителей. Умение менеджера найти в своем арсенале хотя бы всего одно уникальное предложение может стать сильной стороной рекламной кампании.
Альтернативой в рекламной стратегии фирмы может стать выбор вида рекламы – аргументирующей или эмоциональной.
Аргументирующая (информационная) реклама сообщает потребителю о товаре, услуге, логически обосновывает доводы, почему лучше всего купить именно этот товар или приобрести именно эту услугу. Такая реклама долго преобладала в классической рекламной практике.
В последнее время появился, и все большее внимание привлекает второй вид – эмоциональная реклама, которая рассматривается как особенно эффективное средство воздействия на молодежную аудиторию. Найти отклик у молодых можно, по мнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько путем создания рекламным обращением эмоциональной атмосферы. Она обеспечивается специальными художественными средствами и эффектами. Сторонники такой рекламы исходят из того, что большинство рекламируемых товаров и услуг похожи друг на друга. Следовательно, выбор приобретения часто определяется лишь чувством, которое потребитель испытывает по отношению к марке товара.
