Рекламный менеджмент: понятие, функции
анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах или услугах;
детальный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиции выделения разных групп: возможных, новых, постоянных и др.
Выбор основной темы рекламы. Тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема, чтобы содержать главные сведения о товаре или услуге.
Выбор средства распространения рекламы. В основе подхода выбора СМИ должен быть анализ рекламным менеджером возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Менеджер сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на них с помощью избираемых СМИ. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:
наибольшим охватом аудитории;
донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;
разумными затратами на размещение рекламы.
Правильный подход, естественно, состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных потребителей.
Планирование рекламного бюджета составляет одну из самых трудных проблем рекламного менеджмента. Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Часть из них базируется на формальных признаках, не учитывающих маркетинговые задачи предприятия, а другие – сущностные – строятся на базе целей и задач маркетинговой деятельности предприятия. С точки зрения сложности и трудоемкости формальные методы более просты в обращении, сущностные требуют привлечения к расчетам высокопрофессиональных специалистов. Наиболее известными методами расчета рекламного бюджета являются метод процента, метод возможностей, паритетный метод, метод целей и задач.
В организационной (в том числе координационной) функции
рекламного менеджментаможно выделить два аспекта. Первый – управление созданием рекламных материалов. Второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.
Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:
текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные моменты;
художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;
технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.
Функция координации
рекламной кампании заключается в координации отдельных элементов на всем ее протяжении по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способам их решения.
Функция контроля и оценки в управлении рекламной кампанией
Планирование, организация и координация – эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение всех поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.
Исследования выявили следующие параметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании:
реклама доводит информацию до категории потенциальных потребителей, с которыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт;
это позволяет снизить себестоимость продукции, расширяя возможности ее сбыта;
информирование людей о наличии определенных товаров и услуг способствует увеличению их продаж;
реклама расширяет круг потенциальных и реальных потребителей товаров определенной марки.
Разработка рекламной кампании осуществляется эффективно лишь при условии, что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главных целей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.
Таким образом, рекламную кампанию можно определить как несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
