Маркетинговые коммуникации как средство управления
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется в науке с начала XX в.
В современной трактовке коммуникация
— социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Существует три основных подхода
к коммуникации:
Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
Общение. Передача информации от человека к человеку.
Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
Второй и третий подход являются смысловыми.
Очевидно, что с точки зрения изучения маркетинговых коммуникаций наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сами маркетинговые коммуникации являются одним из видов социальной коммуникации.
Типы социальной коммуникации:
(в зависимости от роли участников в коммуникационном процессе)
общение
(диалог равноправных партнеров)
подражание
(заимствование образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и т. п. одних членов общества другими людьми)
управление
(целенаправленное воздействие отправителя на адресат сообщения)
Маркетинговые коммуникации являются одним из средств управления. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.
Виды коммуникации:
внутренняя коммуникация
(общение человека самого с собой)
межличностная коммуникация
(2 человека)
коммуникация в малых группах
(3-8 участников)
публичная коммуникация
(от 10 до 30-100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория
организационная коммуникация
(как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных)
массовая коммуникация
(более 1000 участников) большие скопления людей (например митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д.
Для маркетинговых коммуникаций актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.
Функции социальной коммуникации:
информационная
(передача информации)
экспрессивная
(способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)
прагматическая
(способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)
МК свойственно выполнение всех трех указанных функций.
Схема традиционной коммуникации:
источник сообщений
(отправитель информации)
обращение
канал коммуникации
кодирование сообщения
(преобразование сообщения в конкретные сигналы)
передача
закодированного сигнала на приемник
декодирование сообщения
передача сообщения адресату
.
На всех стадиях осуществления коммуникации имеются фильтры
(ограничения), ответная реакции адресата на сообщение и случайный фактор — помехи
(искажения).
Схема маркетинговой коммуникации
От всех остальных видов коммуникации отличается, прежде всего, определяющей ролью получателя (адресата).
Отправитель
(адресат, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
отправитель должен:
четко определить цели коммуникации
правильно выделить целевую аудиторию
уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Обращение
(послание, сообщение, англ, message) – основной инструмент и носитель информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию.
