Разработка плана
Следующий решительный шаг — разработка плана. Вы спросите: «Зачем?» А зачем нужны карты дорог пересеченной местности? Зачем нужны навигационные технологии при полетах на дальние расстояния? Все это помогает людям добираться до намеченной цели. План маркетинга выполняет ту же функцию. Он помогает специалистам намечать свои цели и двигаться к их достижению. Специалисты, начинающие без плана, вероятно, собьются с правильного пути и потеряют из виду намеченные цели. План маркетинга служит той же целью, что и карта. Он заставляет специалистов сосредоточиться на том, чем они именно должна заниматься.
Для партизан также необходимо в самом начале укрепить положение представителей компании. Очень важно определить количество своих целей, чтобы точно знать, скольких и каких ожидать результатов, в какой прибыли нуждаются специалисты, какими должны быть продажи и каковы сроки продажи и товарооборота. Специалисты маркетинга должны подсчитать все это, зафиксировав на бумаге. Недостаточно просто сказать: «Мы откроем свое дело в этом году». Нужно сказать: «Мы откроем свое дело, достигнув к концу года 11% прибыли». В этом случае можно с большей уверенностью, следить за развитием событий. Специалисты должны располагать намеченные цели в определенном порядке.
Несмотря на всю значимость, окончательный план маркетинга должен быть кратким. Одна из причин неудач предприятий, особенно мелких, заключается либо в отсутствии плана, либо в том, что он слишком запутан, чтобы его соблюдать.
В плане маркетинга всего 7 предложений:
В первом предложении говорится об основной цели маркетинга; оно должно быть коротким. Такой целью может быть побуждение людей к посещению сайта, магазина, или к звонку по телефону.
Во втором предложении говорится о приемах, на которые следует обратить внимание при достижении цели. Например, если люди не купят этот шампунь, их волосы не будут красивыми. И здесь важно подчеркнуть преимущества одним предложением. Не следует говорить обо всех преимуществах, только об основных.
Третье предложение уделяет внимание целевой аудитории. Иногда может быть несколько целевых аудиторий, но опять-таки — только одно предложение. Целевых аудиторий может быть больше, если это крупное предприятие, которое использует несколько маркетинговых средств, но с наибольшими трудностями, чем МП, по причине ограниченного бюджета. Крупные предприятия могут претендовать на большую нишу на рынке. Им необходимы большие ниши и соответственно больше людей. Партизаны с небольшими предприятиями могут успешно работать и в небольшой нише, в их коллективе больше доверия и личного общения.
Четвертое предложение — самое длинное. Его нужно записать в виде списка. Здесь перечисляются маркетинговые средства, которые будут использованы специалистом маркетинга. Наилучшим решением будет начать с длинного перечня, рассмотрев большинство средств, и выделить из их числа проверенные в действии.
В пятом предложении говорится о нише компании на рынке. Услышав название фирмы, о чем, в первую очередь, думают люди? О нише. Она должна быть указана письменно в плане маркетинга.
В шестом предложении раскрывается индивидуальность фирмы, ее особенности — но не репутация, так как репутация воспринимается, как что-то недостоверное. Индивидуальность — это сущность фирмы. У всех фирм есть характерные особенности, и будет лучше указать их в плане маркетинга. После они будут появляться во всех материалах фирмы.
Седьмое предложение раскрывает бюджет фирмы. Партизаны должны выразить состояние бюджета в процентном отношении, но не количества продаж за прошлый год, а количества их будущих валовых продаж. Если они хотят работать на повышение, они будут подсчитывать процентное отношение будущих валовых продаж.
Средний бизнесмен вкладывает 4% от валовых продаж в маркетинг. Половина фирм выходит из игры в течение пяти лет, но партизаны не намерены следовать по стопам среднего бизнеса.
