Исследование
Перед тем, как углубиться в детали плана, партизаны должны выполнить домашнюю работу. Они должны исследовать собственные рынки, чтобы понять, какие там конкуренты. Им необходимо изучить свой товар, чтобы определить реальную выгоду, и поговорить с постоянными покупателями, чтобы понять, что те подразумевают под выгодой. Также необходимо выяснить, какая выгода наиболее значима как для постоянных, так и для будущих покупателей. Партизаны должны исследовать СМИ, чтобы определить, какие из них наиболее подходят для их компании.
Исследование также предполагает изучение конкуренции, так как многие компании имеют в виду тех же постоянных и будущих покупателей, что и их конкуренты. Партизаны должны изучить сферу деятельности конкурентов для понимания общего направления их деятельности и получения сведений о новых товарах, которые те способны предложить своим покупателям. Наиболее важно исследование в области интересов покупателей, т. е., что ими движет — какие журналы они читают, какие газеты выписывают, какие телевизионные программы смотрят, на какие сайты заходят, какие видеофильмы предпочитают, каков состав семьи, за какие спортивные команды болеют. Когда специалисты знают о предпочтениях постоянных покупателей, они понимают, чего ожидать от будущих. Специалисты должны вести исследование интересов будущих покупателей, так как они могут стать постоянными.
Существует множество способов узнать покупателей поближе. Лучший и наименее дорогой — анкета, которая состоит из ряда вопросов, касающихся самих покупателей. В самом начале анкеты обязательно должен быть параграф, в котором говорится: «Приносим свои извинения по поводу большого количества вопросов, но чем больше мы о Вас узнаем, тем лучшие услуги мы Вам сможем предоставить». Такое обращение имеет огромное значение для покупателей, и, отвечая на вопросы, они проявят большее внимание. Задайте вопросы о теле-, радиопередачах, которые они смотрят, слушают, об их семьях, о любимой спортивной команде, об увлечениях детей в школе. Специалисты, которые знают такие подробности о покупателях, могут, например, послать поздравительную открытку.
Это будет лучше, чем посылать обыкновенную новогоднюю открытку, как это делают все фирмы. Партизаны используют информацию о покупателях, чтобы создавать рекламу, адресованную конкретным людям.
Наконец, партизаны должны изучить Интернет. Рынки меняются настолько быстро, что единственным способом быть всегда в курсе дела является Интернет. Если специалисты маркетинга проведут все исследования — рынка, товара, СМИ, конкуренции, сферы деятельности будущих и постоянных клиентов, современные технологии, преимущества, которые они предлагают, и Интернет — значит, они достаточно хорошо подготовились к разработке плана.
