Методика расчета эффективности рекламной кампании
В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, для того чтобы, если нужно, вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама достигла цели.
Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект и психологический эффект.
Точный расчет экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается не рекламными факторами, - например, изменением покупательской способности населения из-за снижения цен, расширением товаропроводящей сети и т.п. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Однако и рекламисты, и рекламодатели хотят иметь в своем распоряжении средства оценки, пусть даже приближенной.
Для подсчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие способы:
1. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:
Э = Тд × Нт / 100 – (Зр + Р) (1)
где Э - экономический эффект рекламирования, ден.ед.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, ден.ед.;
Нт – торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;
Зр – затраты на рекламу, ден.ед.;
Р – дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед.
Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным – затраты на рекламу равны полученному эффекту.
2. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = П × 100 / З, (2)
где Р – рентабельность рекламирования, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, ден.ед.;
З – затраты на рекламу, ден.ед.
3. Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:
Э = (Пф – З)/(По – З) × 100 (3)
где Э – уровень достижения цели рекламы, %;
Пф – фактическое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;
По – планируемое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;
З – затраты на рекламу, ден.ед.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
