Цена и этапы ценообразования. Методы формирования цены
Рассмотрев методы установления цен в отечественной практике ценообразования, познакомимся с методами установления цен в зарубежной практике.
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Этот способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки (в %) на себестоимость товара или на продажную цену:
Оптовые и розничные торговцы сами устанавливают процент наценки, выбирая тот или иной метод. Поскольку от наценок на товар зависит прибыль предприятия, то этому вопросу уделяется исключительно важное внимание при анализе и расчетах. Разница в расчетах по вышеприведенным методам ясна из следующего примера.
Допустим, торговец купил товар по 8 долл. за штуку и захотел сделать на него наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит: (4: 8) * 100 = 50%.
А если наценка рассчитана на основе продажной цены, т.е. 12 долл., составит: (4: 12) * 100 = 35,5%.
При расчете процента наценки большинство розничных торговцев исходят не из себестоимости, а из продажной цены.
В практике зарубежного ценообразования наценки варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара. При этом существуют даже стандартные наценки. Например, наценки к исходной цене составляют на табачные изделия – 20%, фотокамеры – 28%, книги – 34%, женские платья – 41%.
Но логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.
И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярно по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие зарубежные предприниматели считают методику расчета цен через «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод также основывается на издержках. Как известно, главная задача при установлении цен – это обеспечение целевой прибыли, т.е. фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Этим методом пользуется, например, корпорация «Дженерал Моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 – 20% прибыли на вложенный капитал.
В основе методики ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли лежит построение графика безубыточности, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
График безубыточности для определения целевой цены товара:
 |
Независимо от объема продаж постоянные издержки составляют 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В рассматриваемом примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800 единиц проданного товара).
При такой цене фирма для обеспечения безубыточности (т.е. покрытия валовых издержек поступлениями) должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за единицу. Если фирма установит цену 20 долл. за единицу, то для получения целевой прибыли объем продаж можно сократить, но при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования, как правило, требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.
