Маркетинг – виноват ли он в кризисе?
Возникновение кризисных явлений в экономике обусловлено большим количеством экономических, социальных и политических факторов, как локальных, так и глобальных. Сыграл ли маркетинг свою роль в этом процессе? Да, вина маркетинга и маркетинговых стратегий в возникновении кризисных явлений очевидна: это и культ «неуемного потребительства», и неконтролируемый рост объема кредитов, на который повлияли как маркетологи банков, так и производители многочисленных товаров / услуг, и искаженное восприятие конечным потребителем соотношения цены и ценности продуктов.
Начиная с 2000 г. в России происходил не только постоянный рост товарооборота, но и его постепенное смещение в сторону более дорогостоящих объектов потребления. У покупателей стали появляться (точнее, формироваться) новые потребности. Над их формированием трудились маркетологи компаний, занимающихся производством, оптовой и розничной продажей различной продукции. По данным Федеральной службы государственной статистики, совокупный оборот розничного рынка продовольственных и непродовольственных товаров, реализуемых населению, за период с 2000 г. по 2008 г. увеличился почти в шесть раз: с 2352,3 млрд. руб. до 13 919 млрд. руб. Даже с учетом инфляционной составляющей такой рост впечатляет.
Перед кризисом маркетологи хлебозаводов били тревогу: российский потребитель значительно снизил потребление хлебобулочной продукции. По данным Росстата, начиная с 2000 г. производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8%. Неудивительно: из курса «Основы экономики» мы знаем о том, что с ростом доходов происходит снижение спроса на дешевые продукты (так называемые товары низшей категории – хлеб, картофель и т.п.) и их замена в потребительской корзине на более дорогую продукцию (например, мясные и молочные продукты, кондитерские изделия), которая, не являясь прямым товарозаменителем, может полностью вытеснить первоначальный продукт. Если у человека вдоволь мяса, овощей и фруктов, он может совсем отказаться от потребления хлеба.
Таким образом, одновременно с повышением дохода населения и ростом потребностей в материальных и нематериальных благах менялось восприятие соотношения цены и ценности товаров / услуг. Потребитель постепенно, незаметно для себя усваивал информацию о том, что дорогие товары / услуги лучше дешевых, что нужно приобретать одежду и аксессуары известных брендов, а продукция престижных марок влияет на формирование имиджа ее обладателя.
В сознании большинства покупателей надежно закрепилась мысль о том, что человек «стоит» столько, сколько стоят его так называемые атрибуты статуса, к которым в зависимости от социальной группы могут отнести одежду, аксессуары, сотовый телефон, машину, недвижимость и другую собственность.
В России потребитель сильнее, чем во многих других странах мира с развитым рынком розничной торговли, ощущает, что товары / услуги приобретаются не только для удовлетворения его потребностей. Особенности отечественного рынка, менталитета, истории превратили шопинг в нашей стране в процесс классовой самоидентификации, демонстрации принадлежности к определенной социальной группе.
Розничный рынок товаров личного пользования в большинстве стран мира является отражением их текущего экономического, социального и даже политического состояния. В расходах россиян доля обязательных трат (таких как выплата кредитов, страховые взносы, коммунальные и другие платежи) ниже, чем на Западе. Поэтому наш потребитель зачастую считает свободными деньгами практически весь свой доход, живет «от зарплаты до зарплаты» и полагает, что лучшее вложение средств – это демонстрация их наличия. Вот почему при сопоставимом уровне доходов российский покупатель склонен приобретать продукцию брендов, рассчитанных на Западе на людей с более высокими доходами.
Этой готовностью потребителя тратить больше и приобретать более дорогую продукцию объясняется широкая представленность на российском рынке товаров класса люкс (его также называют премиум или luxury). С 2005 г. отечественный рынок luxury ежегодно увеличивался на 15–20% и считался одним из самых быстрорастущих и перспективных наравне с рынками Бразилии, Индии и Китая. Однако уже в 2008 г. началась стагнация и снижение уровня продаж, а в 2009 г. объем рынка luxury заметно сократился – на 32%.
Таким образом, влияние маркетинга на процесс формирования кризисных явлений очевидно: накладываясь на многолетний товарный «голод» российского покупателя, маркетинговые усилия производителей и продавцов из года в год все сильнее «подогревали» отечественный потребительский рынок.
Может ли теперь маркетинг помочь преодолеть кризис компаниям, их клиентам и всем нам?
