Композиционная организация рекламы
Существует несколько типов организации рекламного сообщения.
1. Сухая информация. Данная композиция предполагает передачу информации без эмоционально-смысловых акцентов.
2. Образ, привлекающий к себе максимальное внимание ¾ это нечто, сильно отличающееся от всей передаваемой в рекламе информации. Например, этим объектом может быть цветное изображение на черно-белом фоне или неожиданно появившийся звук. Рекламный ролик может состоять из информации, имеющей незначительное отношение к основному продукту рекламы, но рекламируемый продукт, появившийся неожиданно и в виде сильно привлекающего внимание образа, останется в памяти потребителей. Данный образ может выполнять в рекламе как положительную, так и отрицательную функцию. Какой-либо предмет может отвлечь внимание от рекламируемого продукта.
3. Эффект края. Считается, что человек лучше всего запоминает то, что видит в начале и в конце рекламного ролика. Для этого по краям ролика размещается наиболее яркая рекламная информация. Второстепенная же размещается в середине.
4. Введение управляемого эталона. Рекламируемый объект сравнивается с чем-то хорошо знакомым. Сопоставление объекта с эталоном может дать необходимый рекламистам результат, т.к. наше мнение об объекте зависит не только от непосредственной реакции на него, но и от эталона, с которым мы его сравниваем.
5. Повторение рекламы. Информация в кратковременной памяти человека хранится в течении непродолжительного времени. Повторение позволяет перевести информацию из кратковременной в долговременную память. Для повышения эффективности воздействия рекламы используют:
¾ различные виды её повторения;
¾ повторение рекламы в пространстве и во времени, но с различными эмоционально-смысловыми акцентами;
¾ повторение рекламы, с установлением ассоциативных связей с ранее известной потребителям информацией;
¾ циклические повторения;
¾ повторения, использующие другие каналы восприятия информации человеком.
6. Выработка закономерности. Рекламная акция может строиться как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми потребители согласны. В конце приводится утверждение, являющееся целью рекламы. Именно ради этого последнего утверждения сообщаются все предыдущие. Например, “на презентации «Форда-мустанга» перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели «фордов»: черный, белый, серый. При появлении каждой модели свет плавно увеличивался. При появлении ярко-красного «Мустанга» были включены все прожектора. Как свидетельствуют очевидцы: «Все сразу влюбились в эту модель!”
7. Решение проблемы. В начале ролика создается загадка или проблема, а во второй его части она решается при использовании рекламируемого товара. Причем негативные стереотипы, образовавшиеся в первой части ролика, должны быть полностью компенсированы второй частью.
Аналогичную систему организации композиции различных рекламных роликов мы находим также во многих других монографиях. В глобальном исследовании рекламы, предпринятом профессором по рекламе Миннесотского университета Уильямом Уэллсом, профессором маркетинга университета Дэнвера Джоном Бернетом и профессором университета Колорадо Сандрой Мориарти выделены шесть основных типов композиций рекламных роликов:
1. Прямое фактическое обращение;
2. Демонстрация;
3. Сравнение;
4. Юмор;
5. Решение проблемы;
6. Зарисовки с натуры;
7. Ролики с участием знаменитостей и экспертов.
Прямое фактическое обращение является передачей информации без каких-либо смысловых или эмоциональных акцентов или ухищрений.
Демонстрация товара позволяет показать его сильные стороны и основные принципы работы. Наглядность данного метода усиливает рекламный эффект.
“Сравнение противопоставляет два или более товара и показывает, что рекламируемая марка лучше. Сравнение может быть прямым (упоминание конкурента) или косвенным (ссылка на «другие ведущие марки»). Рекламные эксперты спорят по поводу необходимости упоминания другого товара в сравнительной рекламе, в особенности, если он является лидером в данной товарной категории. Прямое сравнение должно делаться осторожно, иначе может получиться, что ваша реклама, на которую вы затратили большие деньги, просто повысила уровень осведомленности потребителя о конкурентной марке”.
Техника решения проблемы полностью аналогична вышеописанному методу И. Викентьева (в книге И. Викентьева он назван “Оттяжка”), т.е. ролик делится на две части, где первая — это демонстрация проблем и неприятностей, а вторая — это их устранение при использовании рекламируемого товара. Наиболее часто данный метод используется при рекламе чистящих средств и средств по уходу за кожей, автомобилями и т.д. Также он используется для рекламы товаров личной гигиены и страхования.
