Методы создания рекламы
Огромное количество монографий и периодических изданий было посвящено методам создания рекламы. В результате в мире существует огромное количество разнообразных методов, советов и рекомендаций, помогающих создавать рекламу. Часть из них сообщает, как должен действовать рекламист в процессе создания рекламного продукта, чтобы получить хорошо действующую рекламу. Другая часть сообщает о том, что должен представлять из себя непосредственно сам рекламный продукт, чтобы принести необходимую прибыль рекламодателю. Единой универсальной теории, позволяющей создавать эффективную рекламу, не существует.
Из первой группы выделяется американская школа рекламы, теории которой были обобщены в книгах Дэвида Огилви. Согласно данной концепции, процесс создания рекламы подразделяется на несколько этапов. Этот процесс может быть очень долгим, если у рекламиста не появится, так называемая, “большая идея” и очень быстрым, если таковая появится сразу же.
Первым этапом данного процесса является домашняя работа. Рекламист должен собрать материалы о том, продукте, который ему предстоит рекламировать. Он должен изучить этот продукт настолько хорошо, насколько это возможно. В процессе изучения продукта у него должна образоваться большая идея, которая позволит создать рекламу, продающую продукт.
Следующим этапом является установка или позиционирование (Positioning). На данном этапе рекламист анализирует функции продукта и думает, как лучше их подать в рекламе и какая группа населения станет покупателями этого продукта. Он анализирует, кто будет основным покупателем товара и какие функции товара этого покупателя наиболее сильно привлекают.
До того, как Д. Огилви позиционировал SAAB как машину для норвежской зимы, данный автомобиль был в Норвегии рядовой, ничем не выделяющейся машиной, но после удачного позиционирования он стал национальным видом транспорта.
Мыло Dave могло стать мылом для грязных рук или мылом для мужчин, но Д. Огилви позиционировал его как мыло для женской кожи, которое придает ей мягкость. Д. Огилви рассчитывал, на то, что мыло для семьи покупают женщины и очень редко мужчины, а, следовательно, реклама должна воздействовать на первых.
Следующий этап — это создание имиджа торговой марки (Brand image). На данном этапе рекламист должен определить, какой герой или какое изображение лучше всего подходит для рекламы конкретной торговой марки. Лео Барнет (Leo Burnett) создал для компании Мальборо серию рекламных продуктов с изображением свободного, мужественного ковбоя. Этот имидж торгового знака Мальборо продержался более тридцати лет.
С точки зрения Д. Огилви, самое главное в процессе создания рекламы — это появление Большой идеи. Он пишет: “Вы можете заниматься изучением продукта до конца света, но если у вас не появится Большая идея, эти труды не принесут никакой пользы”. Он описывает процедуры, которые могут способствовать умственному процессу:
1. Можно принять теплую ванну.
2. Можно сходить на прогулку на свежий воздух.
3. Можно выпить сок и аналогичный напиток и т.д.
Опознать Большую идею можно по следующим признакам:
1. Привело ли меня это в восторг, когда я это впервые увидел?
2. Жалел ли я, что это сделано другим?
3. Уникально ли это?
4. Является это законченным?
5. Просуществует ли это тридцать лет?
Так же Д. Огилви считает необходимым сделать продукт героем рекламы. Если героем рекламы окажется не сам продукт, а какой-либо другой предмет или существо, то такая реклама не принесет успеха. Сюжет рекламы должен поместить продукт в центр внимания.
После появления основной идеи рекламы, разработкой оформления и дизайна занимается креативный отдел рекламного агентства, который и воплотит эту идею в реальное материальное оформление.
Американская школа развивалась и образовалась под влиянием основного способа обучения деятелей рекламы в США. Основное образование эти люди получали не в университетах, а в рекламных агентствах. Причем, чем известней агентство и его директор, тем более престижным является такое образование. Многие самые известные рекламисты двадцатого века начинали свою рекламную деятельность, работая в знаменитых агентствах (это явление подробно описано в исторических разделах данной работы). Такой подход к обучению является своего рода ремесленным, т.е. ученик должен в точности повторять действия мастера. Образ действий и жизни мастеров рекламы является для них образцом для подражания.
Даже те люди, которые никогда не работали у знаменитых мастеров рекламы, считают себя их учениками. Одним из таких является Рон Андерсон. Он пишет: “Я никогда не работал у Bernbach, Ogilvy или Ally. Но я многому научился, изучая их работы”.
