Анализ покупателей
Покупателя мебели можно охарактеризовать следующим образом:
В основном замужние женщины и мужчины, в возрасте от 25 до 54 лет (самый работоспособный возраст); служащие, специалисты или рабочие, представители среднего среднего класса (оценивающие уровень жизни своей семьи, как "ограниченный достаток" (социологическая категория "в основном хватает на обеспечение жизнедеятельности семьи"); живущие в 2-3 комнатных квартирах с семьей из 3-4 человек (включая самого респондента).
Итоги исследования подтвердили первоначальное предположение о том, что намерение покупки мебели весьма жестко зависит от возраста, семейного положения, социального статуса, дохода и жилищных условий потенциального покупателя.
Всего потенциальных покупателей мягкой мебели на 2003 год в городе около 130 000 человек, что составляет 12.5% жителей города в возрасте от 18 лет, а вот представителей целевой аудитории (25-54 года) из них - около 100 500 человек.
Потенциальных покупателей изучаемых предметов корпусной мебели в городе около 77 100 человек, что составляет около 7,5% жителей города от 18 лет, из них представителей целевой аудитории (25-54 года) - около 53100 человек.
Основными причинами покупки корпусной мебели были названы:
старая мебель пришла в негодность (сломалась);
в связи с переездом (покупкой новой квартиры);
в связи с ремонтом;
появление "лишних" денег".
Надо отметить, что общая тенденция, которая связана с уровнем жизни и возможностями населения, подтверждена и здесь. Люди, живущие от зарплаты до зарплаты, в основном, покупают мебель после поломки старой. Люди, которым хватает средств на ежедневные расходы, могут выделить средства на ремонт или получить новую квартиру (обмен, разъезд), логично попадают в ряды потенциальных покупателей корпусной мебели. А те, кто не испытывает стесненности в средствах ("хватает на все" и "ни в чем себе не отказываем"), могут покупать мебель по тем же причинам, плюс по причинам чисто имиджевым (надоела, появились "лишние" деньги).
Исследование многократно подтвердило зависимость намерения покупки мебели от жилищных условий населения. Наиболее активными покупателями мебели являются люди, живущие в 2-3 комнатных квартирах. Именно у них чаще всего приходит в негодность старая мебель, ремонтируется квартира, грядет переезд, дети идут в школу, зарабатываются незапланированные деньги. Кроме того, семейных людей среди потенциальных покупателей корпусной мебели 75%, несемейных - 25%.
Основными причинами покупки мебели были названы:
Общая тенденция - чем выше уровень жизни, тем выше покупательная способность - сохраняется. Основной причиной покупки мебели остается поломка старой для всех социальных групп, в связи с ремонтом покупают люди, которым хватает на ежедневные расходы и которым в основном хватает на поддержание жизнеобеспечения. Практически все социальные категории покупают мебель в связи с переездом на новую квартиру (причем, чем выше достаток, тем больше переездов). А вот просто поменять морально устаревшую мебель могут себе позволить лишь люди среднего класса.
Большинство потенциальных покупателей, намереваясь приобретать корпусную мебель или мягкую мебель, руководствуются мотивом необходимости. Именно этот мотив и стоит учесть в рекламных сообщениях, используя именно те причины, которые обозначили покупатели.
