Сегментный анализ
Целью данного направления является уточнение оценки рыночных условий деятельности организаций на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом рассматриваются возможности разумной ценовой дискриминации.
Необходимо определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары, чтобы максимально учесть различия между сегментами:
1) по уровню чувствительности покупателей к уровню цены;
2) по уровню затрат для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
В этих целях необходимо найти ответы на следующие вопросы:
1 Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?
2 Как можно возвести границы между отдельными сегментами ,чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?
3 Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики)?
Представим графически сегмент рынка, где реализуется данная продукция.
| |
Рисунок 5 - Графическая сегментация рынка потребителей УВД 10.000А
Совокупность покупателей была разделена на 27 (3х3х4) сегментов, по разным признакам:
1)территориальная удаленность: Курган и курганская область, Тюмень, Челябинск, Екатеринбург, страны СНГ и зарубежья.
2) комплектация: с пневмо-механической системой управления процессом доения (манипулятором доения), с электронной системой управления процессом доения (обеспечивает управление работой манипулятора регистрацию удоя от каждой коровы и учет общего надоя), с компьютерной системой управления процессом доения (обеспечивает управление работой манипулятора, распознавание коров по индивидуальному датчику и поддержание базы данных по всему стаду).
3) компоновка: 2х6, 2х8, 2х10, 2х12, зависящая от размера стада коров.
Большая часть продукции реализуется в Екатеринбурге, Челябинске и Тюмени. Что касается размера бизнеса, то в данных городах преобладает средний бизнес. Для данного бизнеса наиболее выгодно приобретать электронные установки, которые помогают экономить затраты на труд и наряду с этим увеличивают объемы удоя, проводят его регистрацию и снижают риск возникновения болезней у коров, и в сравнении с компьютерным вариантом установки относительно не дорогие. Как для среднего, так и для крупного бизнеса наиболее подходящей компоновкой является 2х8.
Можно сделать вывод, что наиболее важным является сегмент «2х8 – Екатеринбург, Челябинск и Тюмень – электронная доильная установка». Предприятия, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и так далее. Все эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке ценовой политики фирмы.Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко. Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы России. Вопрос об учете географического фактора встает перед предприятием, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в различных регионах страны. Следует ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности? Тогда здесь возможны следующие варианты.Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприятие может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но в этой ситуации поставщик может оказаться самым дорогим партнером для территориально отдаленных покупателей. И тогда произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке.Вариант второй — используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен проще в техническом плане. В этом случае также предприятие может шире распространять информацию о ценах посредством рекламы.Вариант третий — использование зональных цен. Предприятие делит свой потенциальный рынок на несколько зон. Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше. В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающимся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.Четвертый вариант — внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма-продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Фирма-изготовитель в этом случае выбирает в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции. Кроме зональной, в практике применяется также дифференциация цен через систему скидок. Большинство предприятий изменяет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретению его более крупных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обеспечивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Скидки за уплату наличными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержкиблагодаря ускорению оборачиваемости средств.Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. При этом фирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же продавцом так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реализацию продукции и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.
