Основные проблемы оценки эффективности PR
Исследование Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят, и что делают практикующие специалисты.
|
Данные исследования |
США |
Австралия |
Южная Африка |
Общее |
|
Признают необходимость оценки эффективности |
75.9% |
90% |
89.1% |
89.8% |
|
Осуществляют оценку эффективности |
16% |
14% |
25.4% |
18.6% |
Исследование, проведенное среди директоров по маркетингу, показало, что только 28% были удовлетворены уровнем оценки эффективности их PR кампаний, в то время как уровнем оценки эффективности sales promotion были удовлетворены 68%, уровнем оценки эффективности рекламы – 67%, и директ маркетинга – 65%.
Все эти данные говорят только об одном: оценочные исследования либо не используются вовсе, либо используются неэффективно.
И соответственно, возникает необходимость кардинальных изменений для достижения того уровня профессионализма, которого требует современный PR.
Недостаток бюджета и недостаток времени – два самые часто называемые причины, по которым исследования не проводятся или проводятся не очень качественно.
Другой важный фактор, влияющий на оценку эффективности PR, - отсутствие правильно поставленных целей, то есть целей, которые конкретны, измеримы, достижимы, релевантны, и соответствуют времени.
Большинство PR программ имеют слишком широкие, смутные и неточные цели, которые невыполнимы даже при наличии хорошего бюджета. В проектах цели часто сформулированы следующим образом:
- увеличить осведомленность о программе;
- успешно запустить продукт или услугу;
- улучшить имидж компании или организации.
Такие цели сформулированы слишком обще, поэтому непонятно, по каким критериям оценивать результат. Какой уровень информированности существует в настоящее время? Какая целевая группа требует большего количества информированности? Каков в настоящее время имидж данной компании, и каков желаемый имидж? Большинство PR-специалистов утверждают, что непонятные цели тормозят эффективность исследований.
