Алгоритм построения имиджа бренда.
Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:
- Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).
- Товар – носитель ценностей.
- Имя бренда – символ ценностей.
Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:
· Анализ характеристик товара и/или услуги.
· Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой.
· Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей – образов, идеалов, философии.
· Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.
· Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.
Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:
- рациональную составляющую – конкуретные потребительские свойства товара;
- эмоциональную и иррациональную составляющую – мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;
- человеческий фактор – стандарты обслуживания.
Имидж бренда для покупателей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его от аналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использования товара, образ товара, сервис покупателей.
Образ товара:
- отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения;
- может быть не связанным со свойством товара;
- в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества.
Имидж организует восприятие потребителя, при этом при выборе товара:
- покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм;
- имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар;
- окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.
При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.
Также необходим анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностей потребителей. Среди наиболее распространенных тем рекламных сообщений:
- Роли на тему успешности – деловая женщина, деловой мужчина, независимая женщина, состоявшаяся женщина.
- Роли: мужчина как герой-любовник ,женщина, сексуальная и привлекательная.
- Эмоции – любовь, дружба, секс, драма.
- Тема отдыха и путешествий.
- Тема семьи и детей.
- Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты.
