Структура деятельности по разработке рекламной стратегии
Рекламодатели, которые желают охватить национальную аудиторию, обычно разрабатывают национальный план. Средства информации, используемые в национальном плане, - это телевидение и радиосети, национальные журналы и газеты.
Широта рекламного плана так же должна опираться и на другие географические соображения, например, соотношение городского и сельского населения, регионов с влажным климатом против засушливых регионов, жаркие географические зоны против прохладных и т.д.
Важным определяющим фактором в рекламной стратегии является характер самих информационных средств. Некоторые средства более органично подходят под определённые типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие.
Зачастую комбинация средств информации может послужить залогом высокой эффективности рекламного сообщения.
Рекламные призывы могут иметь различное исполнение. Некоторые звучат просто и драматично. Другие основаны на эмоциональном подходе и обращены к потребностям людей в безопасности, общественному одобрению, любви, красоте. Некоторые рекламодатели используют пояснительную тактику при описании своего товара.
Некоторые призывы звучат сложно, и требуют значительного времени или места для объяснения. Другие только объявляют о выходе на рынок нового товара и поясняют его только с концептуальной точки зрения. В любом из этих случаев будет оказываться серьёзное влияние на разработку рекламной стратегии. Новое, или сложное для восприятия рекламное сообщение может потребовать более высокой частотности, чтобы аудитория поняла его и запомнила. Догматические призывы могут потребовать основного акцента для начала компании, чтобы довести мысль до аудитории, после чего целесообразно установить низкую частотность и следить только за охватом аудитории.
Пояснительные призывы могут быть сначала сложны для восприятия, однако после того, как объяснение будет усвоено, наиболее целесообразным будет установить пульсирующий график подачи рекламы через неравные промежутки времени, чтобы не терять связь с аудиторией.
С другой стороны, рекламные объявления, направленные на эмоциональное восприятие, обычно работают эффективнее, если их подавать через равные промежутки времени, что бы выработать у аудитории постоянное эмоциональное отношение к товару.
При разработке рекламной стратегии цикл покупательского спроса настолько же важен, насколько и выбор рекламного средства и самого рекламного текста. Изделия сезонного спроса требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.
Некоторые изделия приобретаются через определённые регулярные промежутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор сорта или производителя. В этом случае задачей является регулярная подача рекламы, причём особенно важно охватить аудиторию перед тем, как покупатель остановит свой выбор на том или ином изделии. Ситуации такого рода требуют сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в зависимости от продолжительности покупательского цикла. По мере того, как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в подаче рекламы.
В некоторых случаях цикл носит нестабильный характер, однако хорошо поддаётся влиянию рекламных средств. В таких случаях подача рекламы должна быть разделена с чередованием периодов высокой и низкой частотности. Целью в этом случае является сокращение интервалов между приобретением таких товаров.
Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочерёдно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов.
Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя рекламодателю более тщательно прорабатывать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.
Соображения по использованию того или иного средства рекламы могут значительно повлиять на всю разработку рекламной стратегии. К примеру, многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания, чем чёрно-белая. Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страницы. Но при ограниченном рекламном бюджете использование больших печатных объёмов или радио- и телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории, частотность и непрерывность.
Прочие технические соображения включают в себя использование наиболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и последней обложках или спонсорство популярных телешоу.
