Интегрированная стратегия коммуникации в рекламе
Сущность ИСК: три принципа интеграции
Интегрировать — создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.
Здесь объединение — централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта (PC) для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммирование понимается нами как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику.
Перечислим три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК.
1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?
2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?
3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?
ИМК и средства рекламы (интеграция выбора)
ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам пяти эффектов коммуникации. Понимание этого факта дает возможность рассматривать выбор ИМК прежде всего как выбор средств рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуникации (заполнение «мысленных ячеек» в представлении покупателя). Исходя из этого менеджер решает, какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной для данной целевой аудитории.
Обычно рекламные коммуникации способствуют осведомленности о марке и формированию отношения к ней. Меры стимулирования, как правило, способствуют росту осведомленности о торговой марке, а также укреплению намерений совершить покупку. Однако, как мы уже подчеркивали, наилучшими способами продвижения товара являются те, которые одновременно содействуют и улучшению отношения к торговой марке. Они получили название стимулирующих мер по созданию привилегированного положения марки в глазах покупателя (ППП). Здесь понятие «покупатель» распространяется на торговые и промышленные организации.
Сравнительная сила и слабость рекламных коммуникаций и мероприятий продвижения с точки зрения их вклада в достижение пяти эффектов коммуникации:
1. Потребность в категории.
Потребность в большинстве продуктов и услуг возникает главным образом благодаря происходящим в обществе культурным изменениям (что касается новых категорий). Обусловленная конкретными обстоятельствами потребность становится движущим мотивом поведения покупателя (для новых и существующих категорий). Действие рекламных коммуникаций может в некотором смысле влиять на формирование потребности в категории посредством «продажи категории». Под «продажей» имеется в виду предложение (в форме совета или намека). Например, предложение продуктов питания, безопасных для сердца, является ответом на покупательскую мотивацию «избежание проблемы» (избежание сердечных приступов в зрелые годы). Лишь в редких случаях реклама может создать мотивацию как таковую: она, скорее, позиционирует категорию в качестве наилучшего способа удовлетворения существующей мотивации.
Продвижение может ускорить развитие потребности в категории, хотя, как правило, довольно незначительно. Например, производители автомобилей обычно предлагают существенные скидки на свою продукцию независимо от того, испытывает экономика спад или подъем, но эта мера имеет сравнительно слабый эффект. Мероприятия продвижения способны «ускорить» появление потребности, но не «продать» категорию.
2. Осведомленность о торговой марке.
Создание осведомленности о торговой марке является традиционно сильной стороной как рекламных коммуникаций, так и стимулирования. Внедрение нового продукта (при этом цель коммуникации — создание осведомленности) предполагает значительные затраты как на рекламу, так и на стимулирование.
Некоторые из видов коммуникационной рекламной деятельности — в особенности спонсорство, маркетинг событий, «паблисити» — способствуют запоминанию торговой марки, поскольку связывают марку с потребностью в категории. Подобным образом программы усиления лояльности могут с большой вероятностью заставить человека вспомнить торговую марку, когда у него возникнет потребность в категории (например, программы «постоянного авиапассажира» направлены на усиление запоминаемости данной авиакомпании).
