Измерение и увеличение интенсивности отклика
Обычно компании прямого маркетинга рассчитывают интенсивность откликов из расчета их количества на тысячу разосланных по почте запросов ОРМ (orders per thousand). Определить, какому запросу соответствует присланный ответ, можно по ключевым кодам, однозначно идентифицирующим почтовый пакет. Чтобы определить, какие почтовые пакеты дают наилучшую ответную реакцию со стороны получателей, компании постоянно их тестируют. В связи с этим отправления могут быть разосланы случайным образом 10-25 тысячам адресатам, причем эти отправления систематически отличаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения в торговом письме, размером и иллюстрациями в брошюре, сроками оплаты и ценой. Цель таких тестов — уточнить, какой из новых тестируемых пакетов по интенсивности ответов или заказов лучше используемого в настоящее время — контрольного пакета.
Интенсивность отклика, которая может быть очень низкой (1-2% от числа разосланных сообщений в пакете), зависит от многих факторов. Основные из них: предлагаемый товар или услуга, цена и сроки оплаты, наличие или отсутствие премии или подарка. Все вместе называется предложением. Интенсивность ответов тем выше, чем уникальнее товар или услуга, или они меньше доступны в обычной розничной торговле; низкая цена и приемлемые сроки оплаты также влияют на отклики. Кроме того, существенными факторами являются общественное положение и отзывчивость адресатов из списка, который прямой деятель рынка арендует у списочного брокера или составителя списка (возможная плата за такой список — 100 долларов за каждую тысячу почтовых имен). Действительно ли люди из списка заинтересованы в конкретном изделии или услуге? Важным фактором, конечно же, является качество подготовленного сообщения: письма, брошюры, конверта и т.п. Даже при низкой интенсивности ответов и сравнительно больших затратах (50—60 центов), почтовая рассылка все еще может быть выгодной, если прибыль от каждого отклика высока. Наоборот, если прибыль от одной продажи низка, средства массовой информации будут более эффективными, чем целенаправленный прямой маркетинг, т.е. использование массового маркетинга и рекламы при определенных условиях может оказаться экономически более выгодным, чем реализация программы прямого маркетинга.
Большие суммы денег прямые маркетеры тратят также на разработку аналитических моделей ответов и на их почтовые рассылки. Например, по данным предыдущей почтовой рассылки можно построить логическую или логистическую регрессионную модель для прогнозирования перспектив очередной почтовой рассылки и, используя результаты прогноза, ограничить почтовую рассылку кругом наиболее вероятных покупателей. Указанные модели существующих клиентов компании часто описывают вероятность отклика как функцию следующих показателей: новизна (recency) — время со дня последнего заказа клиента, частота (frequency) — количество раньше сделанных клиентом покупок и денежная величина (monetary value) — количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом. Подобные RFM-модели (аббревиатура — от названий упомянутых выше трех показателей) очень часто используются традиционными прямыми торговцами по каталогам, однако в последнее время они используют более современные и совершенные методы моделирования — иногда даже методы искусственного интеллекта, так называемые нейронные сети, часто превосходящие по эффективности упомянутые RFM-модели.
При организации прямого маркетинга рекламодатель заинтересован не только в максимизации интенсивности откликов на почтовую рассылку, так сказать, во внешней стороне дела, но и в доходности приобретения клиентов — в оборотной стороне. Например, книжный клуб очень легко может повысить интенсивность откликов на почтовую рассылку, предоставляя большее количество бесплатных книг и освобождая новых членов от обязательства когда-либо еще покупать книги. Такое мягкое предложение, очевидно, повысило бы интенсивность откликов. Однако нет гарантии, что привлеченные таким образом члены клуба купят много книг за весь срок членства в книжном клубе, вследствие этого их привлечение станет относительно нерентабельным для клуба. Напротив, жесткое предложение, с меньшим количеством бесплатных книг и, требованием покупать большее количество книг длительное время, могло бы вызвать низкую интенсивность ответов, но зато привлечение новых членов клуба стало бы более выгодным. Прямой маркетер заинтересован, таким образом, не только в непосредственной оплате своих товаров (услуг), но и в продолжительности существования своих клиентов.
