Особенности рекламного воздействия
Недавно Скотт А. Хоукинс (Scott A. Hawkins) и Стефан Дж. Хотч (Stephen J. Hotch) обнаружили, что когда люди воспринимают рекламные ролики в условиях низкой вовлеченности (что описывается ниже), они начинают верить утверждениям о марке просто потому, что эти утверждения повторялись в рекламе. Другими словами, чем больше эти утверждения повторяют в рекламе, тем они кажутся правдоподобнее. Такие результаты проявлялись даже тогда, когда люди не вовлекались в процесс оценки воспринимаемой рекламы.
Аналогично Амна Кирмани (Amna Kirmani) и Питер Райт (Peter Right) в своем исследовании предположили, что потребитель иногда использует общий объем увиденной рекламы торговой марки (судя по размерам рекламной кампании, частоте рекламы) как способ оценки качества марки и желания производителя рекламы поддержать это высокое качество с помощью маркетинга. Здесь подразумевается, что создание ощущения знакомства с торговой маркой особенно важно, если компания новая и должна преодолеть сомнения в ее надежности. Однако такой сигнальный эффект срабатывает только до тех пор, пока потребитель не может найти какое-нибудь другое оправдание или объяснение высоким затратам фирмы, например отчаянное желание продвинуть товар. Такие неблагоприятные убеждения возникают особенно тогда, когда потребитель считает уровень расходов на рекламу чрезмерным.
Из приведенных результатов исследований вытекает, что если потребители не воспринимают рекламу в целях получения большого количества информации, частое повторение рекламы очень важно. Таким образом, когда рекламу склонны воспринимать поверхностно, частое ее повторение может повлечь за собой предпочтение марки просто потому, что она отложилась в подсознании, вызывает чувства чего-то близкого и удобного, безопасного и стоящего доверия.
