Сущность и цели сбытовой политики строительного предприятия
- физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).
К характеристикам каналов распределения относятся:
- длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;
- ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения. [19, 127]
На практике различают следующие виды каналов (рис. 1).
Рис. 1. Виды каналов распределения
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. [19,130]
К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:
- критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;
- критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;
- критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.
Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
К торговым посредникам относятся:
- простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;
- торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу и продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от его имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).
При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в таблице 2.
Таблица 2 - Критерии выбора канала распределения
|
Критерий выбора канала |
Показатель |
Рекомендуется использовать канал |
|
Характеристика покупателей |
Широкий круг покупателей |
Косвенный |
|
Ограниченный круг покупателей |
Прямой | |
|
Характеристика товаровелейика бслуживанию канала |
Низкие требования к обслуживания товара |
Косвенный |
|
Высокие требования к обслуживанию товара |
Прямой | |
|
Характеристика покупателей |
Полное обслуживание канала |
Прямой |
|
Ограничения в ресурсах по обслуживанию канала |
Косвенный |
При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие критерии:
- номенклатура сбываемой продукции;
- количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов;
- знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте;
- инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия);
- условия и требования посредника при работе с поставщиками;
- финансовое состояние посредника;
- коммуникационные возможности посредника. [12, 98]
При выборе поставщика можно использовать следующие критерии:
- уровень цены предложения;
- возможность снижения себестоимости;
- уровень качества;
- уровень поставки;
- уровень дизайна;
- технологические возможности поставщика;
- производственные возможности поставщика;
- финансовое состояние;
- количество обслуживаемых предприятий.
Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют два вида распределения:
- «проталкивание» - акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.
