Сбытовая политика предприятия. Основные методы и системы сбыта. Функции каналов товародвижения
Политика организации каналов товародвижения или сбытовая политика предназначена для организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы – подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т. д.
Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регулирования каналов товародвижения более эффективными, чем, например, ценовая политика.
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов:
прямого, или непосредственного – производитель продукции вступает в непосредственные отношения c ее потребителями и не прибегает к услугам непосредственных посредников;
косвенного – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
комбинированного, смешанного – в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.
Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, a также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).
Маркетологи считают, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, a имеющиеся средства вложить в производство, свой основной бизнес, что даст ей больше прибыли.
Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.
Различают простую и сложную систему сбыта.
Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.
Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.
Отношения фирмы-производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устную) и корпоративными, обусловливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы-производителя.
Функции каналов товародвижения:
распределение и сбыт произведенный продукции;
закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
установление непосредственных контактов c потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;
осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;
участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
вспомогательные виды работ по доведению до необходимого yровня требований потребителей конкретного рынка;
фиксирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;
работу по обслуживанию проданных товаров;
транспортировку товара;
складирование и хранение товара;
сортировку, подборку, фасовку товара;
принятие на себя риска в торговых сделках;
участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и др.
Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и c меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.
