Сущность и функции упаковки
В оформлении упаковки, акцент делается на то, как покупатель воспримет упаковку. Ведь товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки «Купи меня!», зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.
Разобрав функции и сущность упаковки, можно разобрать некую взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики. Она состоит из трех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.
1.Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нем, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т.е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.
2.В процессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах) упаковка берет на себя роль « немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом – она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара (и его производителя или продавца). Она должна играть роль средства рекламы в месте продажи.
3.После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо – закрываемой), легко утилизируемой и т.д. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.
Таким образом, упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему рекламой, и идентифицировать товар, и выполнять функцию PR.
Для того чтобы постоянно поддерживать разработанную стратегию продаж товара, необходимо применять интегрированные методы продвижения. Речь идет об интеграции упаковки в рекламную компанию и наоборот. В общем-то, и реклама, и упаковка должны передавать одну и ту же информацию. В большинстве случаев реклама воздействует на покупателя в местах, удаленных от мест продаж. Радио, пресса, телевидение и рекламные щиты, установленные, например, на трассе, конечно, не могут побудить у потенциального покупателя желание приобрести данный товар. Но при этом покупатель не в состоянии отреагировать на такой призыв сразу же.
В магазинах же случается так, что единственный доступной для покупателя информацией может быть та, которую предоставляет ему сам продукт, а точнее его упаковка. Поэтому очень важно, чтобы и упаковка, и рекламная компания предоставляли покупателю одинаковую информацию. Если же между ними будет значительная разница, может оказаться, что высокие затраты на рекламу были потрачены зря. В этом случае упаковка – последнее звено в цепи общения продукта с рынком и ей придется воздействовать на покупателя только самостоятельно, без соответствующей поддержки.
Известно, что в супермаркетах большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.
