Этапы построения работы. выявление основных блоков для изучения и анализа
Перед началом работы по позиционированию продукции необходимо определить вид торговой сети. Основными критериями могут быть:
занимаемые торговые площади;
ассортиментная матрица;
целевая аудитория;
уровень торговой наценки. Перечислим особенности различных категорий торговых сетей.
1. Категория А (в том числе cash & carry).
Торговая площадь: более 10 тыс. м2.
Форма обслуживания: самообслуживание, через прилавок.
Типичные точки продажи: стеллаж, стойка, паллетная выкладка.
Поведение покупателей: посещают планово с целью купить продукты и товары дома на долгий срок.
Товарные группы: представлены лидеры своих групп.
Другие особенности.
Широко представлены непродовольственная группа товаров и дополнительные услуги на арендованной площади (парикмахерские, кафе, бытовые услуги). Покупатели - как конечные потребители, так и мелкие оптовики и розничные торговцы. Не менее 30% продукции составляют непродовольственные товары. Идеология данного формата торговли: посещение всей семьей, максимум удовольствия от совершения покупок, увеличение времени пребывания в магазине. Примеры таких магазинов: "ЛЕНТА", "МЕТРО", real, "Риомаг", PRISMA, "Ашан", "О’Kей", "Карусель".
2. Категория В.
Торговая площадь: 3-10 тыс. м2.
Форма обслуживания: самообслуживание, через прилавок.
Типичные точки продажи: стеллаж, стойка, паллетная выкладка.
Поведение покупателей: посещают планово и импульсно с целью приобрести продукты и товары для дома (ежедневное потребление).
Товарные группы: представлен основной ассортимент.
Другие особенности: покупатели - как конечные потребители, так и мелкие оптовики.
Более 70% продукции - продовольственные товары. Магазины расположены в отдельно стоящих зданиях или крупных торговых комплексах. Примеры подобных торговых центров: "Патэрсон", "Риомаг"1, "Питерское", "Идея".
3. Категория С (в том числе дискаунтеры).
Торговая площадь: 300-3000 м2.
Форма обслуживания: самообслуживание, через прилавок.
Типичные точки продажи: стеллаж, стойка, паллетная выкладка.
Поведение покупателей: посещают планово и импульсно с целью купить продукты и товары для дома (ежедневное потребление).
Товарные группы: представлен основной ассортимент.
Другие особенности: магазины располагаются на нижних этажах жилых домов, в отдельно стоящих зданиях, в спальных районах.
Основные покупатели - жители района, ориентированные на покупку продукции с минимальной наценкой. Примеры магазинов: "Пятерочка", "Перекресток", "ДИКСИ", "Находка", "Виктория", "Магнит", "НЕТТО", "СемьЯ", "Полушка", "Веста".
4. Категория D: магазины шаговой доступности, мини-маркеты.
Торговая площадь: 100-500 м2.
Форма обслуживания: самообслуживание, через прилавок.
Типичные точки продажи: стеллаж, стойка, паллетная выкладка, мини-секция.
Поведение покупателей: посещают планово и импульсно. Цель: покупка продуктов и товаров для дома, ежедневное потребление.
Товарные группы: представлен основной ассортимент.
Другие особенности: магазины располагаются на нижних этажах жилых домов, в отдельно стоящих зданиях, в спальных районах. Основные покупатели - жители района, желающие купить продукты с минимальной наценкой. Возможна организация круглосуточной работы торговой точки. Примеры магазинов: "Квартал", "Морковь". На текущий момент почти не осталось компаний, работающих только в одном формате. Данное деление торговых точек на виды не является конечным и безусловным (кроме того, мы не учли продуктовые бутики, специализированные магазины и павильоны). Используя полученную и проанализированную информацию, мы начинаем формировать предложение для каждого конкретного сетевого оператора.
