Двусторонняя ассиметричная модель коммуникации
Двусторонняя ассиметричная модель применяет более сложный подход, предполагающий использование результатов исследований при подготовке сообщения, задача которого – убедить аудиторию принять желательную для организации коммуникативную модель поведения. Суть ее заключается в том, что приоритетным каналом связи субъекта с объектом является движение нужной информации от субъекта к объекту.
Такой подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или организации, то есть, подчинён интересам организации. В связях с общественностью данная модель используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения.
Обратная связь в данной модели предоставляет возможность ознакомиться с общественным мнением, проанализировать основные проблемы во взаимопонимании между сторонами, выделить барьеры на пути достижения согласия, также она способствует поиску и использованию наиболее эффективных коммуникативных технологий и приемов убеждения целевых групп. То есть обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, для выявления отношения общественности к организации для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы. Специфической ее особенностью является направленность на формирование или изменение общественного мнения с помощью использования психологических приемов убеждения.
Относительно данной модели, специалист выступает в роли адвоката организации в её отношениях с общественностью.
«Двусторонняя симметричная»
Двусторонняя симметричная модель представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность – как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, стремящиеся к консенсусу.
Эта модель предназначена для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью. С одной стороны, утверждается, что говорить и слушать лучше, чем только говорить. С другой – предлагается работать с аудиториями не в назидательном тоне, а в форме переговоров.
Сущность достигнутого консенсуса не в уступках руководства организации, а в поиске оснований для взаимопонимания. Обратная связь в этом случае направлена на адаптацию к общественному мнению. Это обеспечивает достижение взаимопонимания и согласия между взаимодействующими сторонами.
Упомянутые выше модели основываются на понимании коммуникации как линейного одностороннего либо двустороннего процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (аудиторией этой компании). Несмотря на частое использование в практике связей с общественностью моделей однонаправленной коммуникации, они все более вытесняются двусторонними моделями, т. к. осуществление обратной связи в информационно-коммуникативном процессе является неотъемлемой частью построения эффективной коммуникации.
Модели «информационного агентства» и «информирования общественности» являются односторонними моделями и имеют дело с коммуникационными программами, которые не требуют исследований и стратегического планирования. Двусторонняя асимметричная модель отражает более сложный подход, который предполагает использование результатов исследований при подготовке сообщения, которое сможет с наибольшей степенью вероятности убедить аудиторию принять желательные для организации модели поведения. Исследования Грюнинга свидетельствуют о том, что наиболее эффективная практика связана с моделью, получившей название «двусторонние симметричные коммуникации». При этом основу коммуникации составляет стратегическое применение исследований и использование коммуникации для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью.
