Особенности российского маркетинга
Есть один аспект, не рассмотрев который нельзя начинать маркетинг в России, Речь идет о мотивации компании, решившей заняться маркетингом. Все они принадлежат к тому или иному бизнес-слою, имеющему собственные предпосылки для дальнейшей деятельности.
1. Новички и неудачники стремятся выжить.
Эти компании решают одну и ту же задачу – удержаться на рынке, выжить, сохраниться как коммерческая структура. Они не в силах нанять лучший персонал или опытных консультантов, у них нет достаточного опыта в управлении, и их единственной надеждой является прекрасная бизнес-идея или оригинальная новинка. Какой уж тут маркетинг!
2. Охотники защищают добычу.
У таких компаний дела пошли в гору, и они всеми силами хотят сохранить уровень достигнутых результатов и динамики. Налажен сбыт, существует достаточное количество клиентов, но ситуация не слишком надежная (постоянно возникают проблемы юридического характера, клиенты не столь верны, сбытовая сеть атакуется конкурентами), Здесь проявляется умение управлять, действовать, структурировать проблему и решать задачи.
3. Субъекты рынка ищут себе компанию. На данном эта фирма начинает ощущать себя участником рынка. Компании привлекают консультантов по финансам, управлению предприятием и маркетингу, однако отчеты исследователей и предложения консультантов кладутся на стол, конкурсы на фирменный стиль заканчиваются ничем.
4. Компании борются за лидерство и репутацию. Если на предыдущем этапе компании не понимали, зачем им тратить деньги на маркетинг, когда все и так идет хорошо, то теперь маркетинг получает реальную базу, так как руководство понимает, что без него – никуда. Лидерство, имидж, репутация – мощные аргументы, мотивирующие компанию заняться маркетингом.
5. Лидеры стремятся к новым вершинам. Таких компаний в России пока нет. Маркетинг для подобных компаний (их несколько сотен во всем мире) – одна из наиболее интересных сфер, в которых самовыражение может достигнуть глобального масштаба. Лучшие ученые и управленцы, новейшие концепции маркетинга, опытные консультанты, рекламные агентства, получающие за свою рекламу призы на международных конкурсах, мощные благотворительные фонды, финансово соизмеримые с небольшими государствами. Это уровень миссий компаний, уровень не столько экономического, сколько общественно-политического осмысления окружающего мира и определения в нем своего места.
Без сомнения, 95% российских предприятий принадлежат к трем первым категориям и имеют к маркетингу лишь формальное отношение, хотя у них тоже может быть директор по маркетингу или маркетолог, они могут где-то размещать свою рекламу и раз в неделю советоваться с консультантами, но не более того. Лишь менее 5% предприятий поднялись на четвертую ступень. Они-то и являются основным ресурсом российского маркетинга, хотя готовность руководства и хозяев фирмы еще вовсе не означает готовности всей компании. Культура организации, ее профессиональная подготовка, кадровый состав, умение действовать сообща не менее важны. Выше отмечалось, что компаний пятого уровня в России пока нет. Конечно, он совершенно не соответствует нынешней стадии развития русского бизнеса, но, как это ни парадоксально, миссионерство вполне в духе обычного стремления изменить мир к лучшему.
Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный – заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации):
1) Географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах).
2) Рыночному, когда каждое подразделение ведет работу среди определенных групп потребителей.
