Этнографические методы маркетинговых исследований
В ходе этнографического исследования, проводимого методом изложения историй, мы поощряем наблюдаемые домохозяйства письменно излагать личный опыт использования товаров и услуг. В ходе таких исследований оптимально выявляются критические зоны, доставляющие неудобства в процессе потребления. Авторы таких историй не находятся под влиянием интервьюеров, не стремятся угодить им "правильным мнением".
Это лучший метод для сбора критики и выявления проблем товаров и услуг.
Интерпретация данных требует специальных профессиональных навыков.
Этнографические методы маркетинговых исследований - интервью с "крайними" категориями потребителей.
Этот метод этнографического исследования предусматривает общение с людьми, которые знают все или не знают ничего о товаре или услуге. Метод направлен на изучение представлений неосведомленных и крайне опытных групп об использовании товара.
Очень опытные потребители высказывают мельчайшие детали функциональной и эмоциональной специфики применения товаров. Неосведомленные группы базируют свои мнения на общих представлениях "как это должно быть". В неосведомленных группах чаще возникают радикальные идеи, тогда как следствием интервью в опытных группах чаще становятся множественные "рационализаторские предложения".
Этнографические методы маркетинговых исследований - "путешествие потребителя"
Метод исследования применяется для изучения потребительской логистики, проявляемой в течение определенного интервала времени, например - выходного дня. Наблюдатель скрыто сопровождает членов домохозяйства, изучая их образ шопинга, работы, проведения досуга.
С помощью этого метода возможно получение информации о принципах потребительской логистики наблюдаемых групп, причинах выбора тех или иных магазинов и мест развлечения, активности работы и досуга. Этот метод максимально приближен к изучению стиля жизни домохозяйств.
Высокая стоимость проведения исследования.
Этнографические методы маркетинговых исследований - составление поведенческих карт.
Этнографический метод исследования "составление поведенческих карт" основан на автоматическом фотографировании ситуаций потребления товаров и услуг. Например, на кухне в наблюдаемом домохозяйстве устанавливаются фотокамеры, объективы которых направлены на холодильник, рабочий или обеденный стол, посудомоечную машину или другие зоны. Таким образом, в процессе скоростного фотографирования, практика потребления фиксируется достаточно детально.
Как и в случае с теневым экранированием, поведенческие карты передают максимально достоверную информацию об опыте потребления. Тогда как теневое экранирование имеет значительные ограничения по использованию на территории жилья, метод поведенческих карт такое ограничение значительно сужают.
Высокий уровень отказов от наблюдения в домохозяйствах, высокая стоимость проведения.
Этнографические методы маркетинговых исследований - "теневое экранирование".
Метод теневого экранирования подразумевает скрытое наблюдение за тем, как люди используют товары, пользуются услугами, ходят за покупками. Этот метод направлен на выявление особенностей потребления. Обладая такой информацией, производители и торговцы могут усовершенствовать свою деятельность, что непосредственно отразится на лояльности потребителей.
Опыт и практику использования товаров и услуг невозможно исказить, поскольку в отличие от ответов на вопросы интервьюера, поведение наблюдаемого в реальных условиях максимально естественно. Информация, собранная в процессе наблюдения за потреблением, очень достоверна.
