Проблемы изучения поведения потребителей
Традиционный маркетинг построен на том, что, действуя в интересах потребителя, маркетологи в состоянии выявить его неудовлетворенные потребности, и основываясь на них, вывести товар, востребованный потребителем, на рынок. В то время, когда маркетинг только заявил о возможной ориентации на потребности человека, такой подход был оправдан. В настоящее время все неудовлетворенные потребности человека, которые маркетологи в состоянии выявить, закончились. Потребитель настолько избалован, что уже сам не знает, что его еще не удовлетворяет в существующих товарах и услугах. У него уже есть десятки сортов мыла, зубной пасты, шампуня, пива, соков, бытовой техники, услуг парикмахерских, телефонов и прочее. Их настолько много, что выбор для потребителя стал непосильной задачей. А маркетологи продолжают выводить на рынок новые товары, которые по загадочным причинам должны найти свое место во внутреннем мире потребителя. Причины эти действительно таинственны. И таинственны настолько, что 9 из 10 новых марок уходят с рынка, так и не найдя потребителя.
В основе большинства современных концепций лежит все тот же неверный подход: маркетологи до сих пор стараются осчастливить клиента. Ошибочное понимание социальной значимости изучения поведения потребителей настолько глубоко проникло в сознание маркетологов, что многие из них всерьез начинают говорить о недопустимости манипулирования в рекламе, о необходимости активного диалога с потребителем, с целью выяснения его капризов, и тому подобное. И на одного специалиста, который заявляет о том, что да, реклама создана, чтобы играть на слабостях людей, обманом и хитростью, вынуждая потреблять, приходится не менее десятка, говорящих обратное. Какие результаты и итоги продемонстрирует специалист с таким подходом? [3]
Виктор Тамберг и Андрей Бадьин заявляют: "Мы не знаем, чем неудовлетворен потребитель в существующих товарах и услугах - мы можем создать неудовлетворенность искусственно. Мы можем заставить потреблять наш товар. При этом нам надо понять, что свободная воля потребителя - нонсенс, у потребителя нет свободной воли. Мы все находимся в плену тех или иных стереотипов, но отличие маркетолога от всех прочих специалистов в том, что он должен еще, и формировать эти стереотипы". А чтобы это делать, надо понять, что бизнес не проводит разницы между благотворительной деятельностью и игорным бизнесом, детскими товарами и продукцией для взрослых, маркетинг существует вне понятия добра и зла.
Придя к пониманию брэнда, как объекта потребления, обладающего потребительскими предпочтениями, навязанными путем коммуникативных воздействий, приходим к пониманию брэндинга как процесса управления этим коммуникативным воздействием. Процесса создания точек воздействия и последующего влияния на нужную аудиторию с целью получения прогнозируемого отклика. Такими точками могут быть наши личностные ценности, фактор, определяющий вид и способ реализации наших потребностей, а принцип сегментирования целевой аудитории - общность представлений людей о какой-либо ценности. Эксплуатация личностных ценностей позволяет выявлять абсолютно новые сегменты рынков. Ведь рынок салонов фитнеса, рынок антицеллюлитных средств или препаратов, отбеливающих зубы, не существовало еще 2-3 десятилетия назад, и какова их емкость сейчас? С одной стороны, у человека нет предрасположенности изнурять себя физическими нагрузками, или вставлять ослепительно белые фарфоровые зубы вместо здоровых, но желтых, у человека есть потребность выглядеть привлекательно и внутренние убеждения, подкрепляющие эту потребность. Выпуская новый товар, необходимо сопоставлять этому товару нужную личностную ценность, важную для потребителя. Успешные маркетологи при выводе нового товара или реконструкции старого могут создавать вообще новые ценности, новые "модные" направления, новые устремления, другие пользуются этой системой ценностей [5].
