Изучение цен
В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:
1) Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2) Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новые товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).
3) Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.
4) В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.
Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно. Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене.
1. Эффект уникальной ценности.Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
· Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конкурентов?
· Какую ценность придают потребители этим особым качествам?
2. Эффект осведомленности об аналогах.
Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
· Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?
· В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?
3. Эффект трудности сравнения.Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
· Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?
· Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?
· Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?
4. Эффект суммарных затрат.Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
· Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?
5. Эффект конечной пользы.Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
· Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?
· В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?
· Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?
6. Эффект распределения затрат.Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.
· Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?
· Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?
7. Эффект безвозвратных инвестиций.
Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.
· Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?
8. Эффект связи цены и качества.
Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
· Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?
· Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?
· Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?
· Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?
9. Эффект запаса.
Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
· Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?
· Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?
Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.
На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны, и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:
