Разведочное (поисковое) исследование
Если продажи компании сокращаются, то используются совершенно разные исследования, связанные с тем, что
1) рыночная доля компании растет, поскольку продажи в отрасли падают еще быстрее,
2) доля компании остается постоянной,
3) доля компании на рынке уменьшилась.
Последняя ситуация запускает процесс исследования комплексных рыночных переменных параметров фирмы, в то время как первое условие потребовало бы анализа для определения сокращения продаж во всей отрасли.
Внутренние данные самой компании должны также изучаться в процессе поискового исследования. Например, компания по производству бумаги рассматривала вопрос о прекращении производства одного из своих товаров из-за удручающих показателей его продаж. Перед тем как это сделать, компания подсчитала продажи продукта в расчете на одного торгового агента и обнаружила, что только один из торговых агентов продавал этот специфический сорт промышленной бумаги. Предприняв дополнительное расследование, компания обнаружила, что покупатели неверно использовали эту бумагу - правильный способ ее применения был известен только одному торговому представителю и его клиентам. Эта информация заставила руководство просветить других своих агентов в вопросе потенциального рынка для этой бумаги, после чего продажи существенно возросли.
При работе с литературой основное ударение делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того какое из объяснений является настоящим объяснением. Последнее лучше применимо к описательным и каузальным исследованиям
Экспертные опросы
– это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования.
Экспертные опросы, иногда называемые ключевыми информационными беседами, пытаются получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом исследования. Например, одна компания, которая концентрировалась на архитектуре и дизайне, пыталась справиться со своими конкурентами. Она попросила осведомленных людей описать наихудшие особенности строителей, которые вынуждали отказаться от покупок покупателей дорогих домов. Некоторые из ответов обращали внимание на плохие манеры рабочих, которые ходили в грязных ботинках по коврам, заляпанные строительные машины, которые покупатели не хотели видеть припаркованными у своих дверей. Компания использовала эти мнения для изменения в позиционировании своего бизнеса для представителей верхушки общества. «Компания купила новые грузовики и содержала их в чистоте. Ее оценщики надели костюмы и галстуки. А их бригады теперь безупречно вежливые. Начинали свою работу с настила защитных покрытий на полы, перед тем как поставить ногу в дом клиента. Меньше чем за 2 года ежегодные доходы компании подскочили с 200 000 до 1 миллиона долларов».
При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это могут быть высшее руководство компании, торговые менеджеры, менеджеры по отдельным товарам, торговые агенты. Сюда следует также включить оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются.
Можно даже привлечь людей, которые не являются частью цепи распространения, но которые могли бы, тем не менее, предоставить некоторые соображения по данному вопросу. Например, издатель детской литературы получил полезную информацию в связи с падением объема продаж от разговоров с библиотекарями и школьными учителями. Эти обсуждения показали, что рост использования библиотек, как школьных, так и публичных, связан с падением продаж. Рост использования библиотечных книг в свою очередь привел к увеличению государственного финансирования, которое подтолкнуло библиотеки покупать больше детской литературы для их фондов.
