Проекты разведочных (поисковых) исследований
Гипотеза
– это утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.
Предположим, что описательное исследование подтвердило гипотезу. Компания может затем захотеть определить, действительно ли родители готовы тратить больше денег на покупку одноразовых пеленок более высокого качества, и если да, то какие их характеристики (например, лучшая абсорбирующая способность) имеют для них наибольшее значение. Таким образом, далее можно провести тестирование рынка на основе каузального исследования.
Таким образом, каждый этап проекта представляет собой исследование более точной формулировки проблемы.
Кроме предложенной последовательности от разведочного к описательному и затем каузальному исследованию, возможна и несколько измененная цепочка. Гипотеза о том, что семьи с маленькими детьми тратят больше денег на товары для детей, может показаться настолько убедительной, что за разведочной стадией может сразу последовать казуальное исследование. Именно такая последовательность имела место в «сражении» между компаниями Procter & Gamble и Kimberly-Clark за долю прибыльного рынка одноразовых пеленок.
Компания Procter & Gamble (P&G) произвела революцию на рынке, выпустив свою знаменитую марку «Pampers» и в течение двух последующих десятилетий свысока взирала на тщетные усилия других компаний хоть немного приблизиться к лидеру. В начале восьмидесятых годов марка Pampers стала самым крупным бизнесом компании, ежегодно принося ей доход в 1 миллиард долларов. В свою очередь компания Kimberly-Clark обнаружила возможность на рынке, которая осталась незамеченной P&G. Сделав предположение о том, что родители готовы заплатить больше денег за подгузники с лучшей абсорбирующей способностью и меньшей возможностью протечки, компания Kimberly-Clark разработала марку более дорогих подгузников «Huggies».
Появление «Huggies» на рынке существенным образом сказалось на доле рынка «Pampers». В 1985 г., осознав, что терпит поражение на своем же собственном поле, компания инвестировала 725 миллионов долларов в переоборудование и реорганизацию производственных мощностей и рекламу нового поколения подгузников «Pampers», отличающихся от предыдущих более высоким качеством и более высокой ценой. Поскольку успех конкурирующей марки «Huggies» доказал, что родители готовы покупать более качественные подгузники по более высокой цене, специалисты P&G не стали тратить время и средства на проверку данной концепции. Наоборот, они сосредоточили основные усилия на разработке дизайна, выверке цены и рекламе на пробном рынке.
Кроме того, существует возможность проведения исследований в обратном направлении. Если каузальное исследование опровергло гипотезу, то необходимо проведение другого описательного или даже другого разведочного исследования. Кроме того, не каждая исследовательская проблема начинается с разведочного исследования. Это зависит от степени конкретности и точности, с которой формулируются проблемы. Как правило, нечеткая формулировка приводит к необходимости проведения разведочных исследований, в то время как конкретная причинно-следственная гипотеза ведет к непосредственно экспериментальным исследованиям.
