Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг
Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий)
Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стоика), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).
Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара, предлагаемый комплекс услуг.
Различают три уровня товара:
- собственно товар по замыслу;
- товар в реальном исполнении (марка, исполнение);
- товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).
Коммерческие характеристики товара отображены на рис. 1.
Рис. 1. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех. [5]
Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:
- марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание.
- марочное название - что можно произнести.
- марочный знак - что можно увидеть.
- товарный знак - что имеет правовую защиту.
Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:
- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);
- передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);
- соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”);
- удобство расположения на полках и представления их покупателю.
Современный покупатель, прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.
Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования). [6] .
Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен.
Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей.
