Эффективность первичных и вторичных видов исследований
Во второй главе своей работы, мне бы хотелось проанализировать положительные и негативные стороны некоторых видов и методов с целью выяснить какие из них являются наиболее эффективными и часто используемыми в современной практике связей с общественностью. В первой главе данной работы приведены несколько классификаций видов исследовании. Мне бы хотелось более подробно остановиться на эффективности наиболее крупных категорий, т. е. первичных и вторичных исследований.
Практики связей с общественности расходятся в вопросе о ведущей роли двух видов исследований: первичных и вторичных. Роберт Д. Аарон (Robert D. Aaron) — президент и соучредитель корпорации Aaron/Smith Associates, Inc., штаб-квартира которой находится в Атланте утверждает, что клиенты часто просят специалистов по исследованиям сделать нечто большее, чем простой обзор первичных результатов. Следовательно, кроме разработки анкет, сбора данных и количественного анализа специалисты по исследованиям должны учитывать дополнительную информацию, полученную из внешних источников. Этот специалист по исследованиям подчеркнул важность вторичной информации и оперативных баз данных. С его точки зрения, даже если проект предусматривает сбор первичной информации, сначала необходимо проанализировать вторичные данные. Он также подчеркнул, что оперативные базы данных значительно облегчают поиск нужной информации. [25]
Я солидарна в этом вопросе с его точкой зрения, на мой взгляд первичные данные необходимо исследовать в контексте с вторичными, так как они позволяют повысить ценность проводимых исследований. Я считаю, в начале любой PR- программы следует выполнять поиск вторичных данных. Изучение положения компании в отрасли и ознакомление с существующими проблемами, при контакте с новым клиентом увеличит результативность проводимой работы. Освоив новую информацию, исследователь сможет выработать свою собственную точку зрения и на равных общаться с клиентом.
Можно выделить следующие преимущества вторичных данных:
· вторичные данные, в отличие от первичных, можно быстро найти, достаточно зайти в Internet и, не тратя особых средств, найти всё, что необходимо. Для их поиска не требуется много средств, так как они, как правило, доступны; Независимо от поставленной задачи, кто-то когда-то уже делал что-то подобное. Доступность — это одна из причин, по которой многие специалисты считают, что роль вторичных данных в маркетинговых исследованиях будет со временем возрастать. Развитие компьютерных технологий упрощает поиск и открывает пользователям доступ к тысячам записей.
· поиск вторичных данных намного дешевле, чем сбор первичной информации. Несмотря на то что сбор вторичной информации требует определенных затрат, их размер намного меньше, чем стоимость поиска первичной информации. Даже приобретение вторичных данных у коммерческих поставщиков обходится гораздо дешевле, чем сбор первичных данных.
· Вторичные данные дополняют первичные. Вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные. Применение вторичных данных не отменяет необходимости собирать первичную информацию. Практически всегда главной задачей исследователя является сбор первичной информации, а поиск вторичных данных лишь облегчает ее решение. Вторичные данные позволяют исследователю лучше ознакомиться с положением дел в отрасли, в частности, понять основные тенденции, узнать о главных конкурентах и выяснить насущные проблемы. Поиск вторичных данных поможет уточнить понятия и термины, полезные для проведения первичного исследования.
