Методы исследований
Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы.[22]
Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты.
Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет. Единицами контент-анализа могут быть:
· понятия, выраженные в отдельных терминах;
· темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов,
· статьях, радиопередачах и т. п.;
· имена, фамилии людей;
· события, факты и т. п.[23]
Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования. Контент - анализ рассматривает следующие характеристики:
· Материальные характеристики (тираж и портрет издания, где была опубликована информация; короткий или длинный материал, подробный или упоминающийся вскользь; место на полосе: рассматривается престижность полосы, на котором опубликован материал, т. е. на первой или где-то внутри издания, а также конкретное место на полосе; графический аспект: размер заголовка, сопровождающий материал, анализ фотографии по теме, т.е. рассмотрение её качества и размера
· Послание (PR- специалист должен ответить на вопрос «содержится ли в материале послание компании)
· Содержание (здесь анализируется материал, определяется как упоминается материал о нужном продукте, услуге и событии - положительно, отрицательно или нейтрально, а также определяется общий тон статьи - позитивный или негативный.
· Целевой аспект (специалист отвечает на вопросы «Выполняет ли материал поставленную задачу» т.е отвечает ли материал интересам компании; и определяет общее влияние материала на целевую аудиторию.)[24]
