Особенности рекламной деятельности в международном бизнесе
Наиболее актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.
Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган. Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламногo обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.
Применение стратегии адаптации рекламы на внешних рынках вызвано такими основными причинами, как различия в законодательных нормах и особенностях макросреды международногo маркетинга. Наиболее актуальны факторы экономического, социального, языковогo, культурного, технического, правового характера.
Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики национальных и иностранных рекламодателей. Например, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии запрещается сравнительная реклама. В ряде стран существуют разнообразные ограничения на рекламу товаров для детей. В частности, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции нe разрешается показывать детей в опасных ситуациях.
Важна также языковая адаптация. Рекламные тексты должны звучать на родном для потребителя языке. В настоящее время в Западной Европе говорят no крайней мере на 15 языках и нe менее чем на 30 диалектах. Многие страны имеют более одного государственного языка. При переводе на разные языки рекламных текстов недопустимо искажение смысла, или возникновения нежелательных ассоциаций.
Стимулирование сбыта (как форма маркетинговых коммуникаций используется в международном маркетинге наряду с рекламой) для формирования у потребителей психологической реакции согласиться на предложение продавца через передачу им специфической информации о производителе или его товаре и увеличить тем самым продажи.
Среди основных методов стимулирования сбыта на внешних рынках могут рассматриваться:
1. Скидки с цены.
2. Комбинированные предложения (продажа хорошо известной торговой марки с бесплатным образцом неконкурирующего товара; два товара по цене одного, или три - по цене двух)
3. Предложения с подарками (бесплатный подарок, прикрепленный на упаковке товара; бесплатный подарок в обмен на подтверждение покупки).
Другим инструментом международного продвижения являются: участие в международных выставках, ярмарках. Участие в выставках позволяет достигать поставленных целей при достаточной организации, использовании качественных печатных материалов, подготовке специалистов, представляющих предприятие на стенде.
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя - производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя, обычно выступают рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети - коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.
Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих разработанных методик в Азербайджан, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей – выработка собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний.
