Реклама как метод управления людьми
Клод Хопкинс (Claude Clarence Hopkins, 1866–1932) являлся одной из крупнейших фигур в истории американской рекламы. В своей работе "Научная реклама" он системно сформулировал набор рекомендация по планированию рекламной кампании, приемам конструирования рекламных текстов, тестированию различных элементов рекламы. Основу всех этих рекомендация составляют следующие три: «идите людям навстречу», «будьте конкретны» и «тестируйте». Императив Хопкинса – понять людей – проистекает из его многолетних наблюдений и известных ему данных о психологии потребителя. Он утверждал: "Опытный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен понимать, что определенные воздействия ведут к определенным реакциям, и использовать это знание для того, чтобы улучшить результаты и избежать ошибок».
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность.
На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д. Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п. Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схемы:
Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека рис. 1.1.
Рисунок 1.1
ПН - психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов; ВП - внешнее поведение человека.
По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что автомашина «Мерседес» - не просто дорогой автомобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т. д.
Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.
Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников.
Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу .».
Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:
Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя рис. 1.2.
Рисунок 1.2
Согласно учению И.П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.
