Характеристика этапов маркетингового исследования
Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.
В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:
1) Планирование и подготовка исследования.
2) Сбор и обработка информации.
3) Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций.
1) Планирование и подготовка исследования.
На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование [10].
Существуют следующие типы пробного обследования:
- вторичные исследования, проводимые с другими целями, но используемые в интересах данного конкретного исследования;
- экспертные оценки, когда опросу подвергаются квалифицированные специалисты;
- фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных исследований, когда группа участников дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.
После определения проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.
2) Сбор и обработка информации.
Следующим этапом является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.
Обычно выделяют два главных признака классификации источников информации:
А) По способу получения вся информация делится на:
- внутреннюю, собирательную и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.
- внешнюю, собираемую за пределами предприятия (данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).
Внешние данные в России можно получить из таких информационных источников, как:
а) издания общей экономической ориентации («Экономика и жизнь», «финансовая газета», «Коммерсант», «Бизнес» и др.);
б) специальные журналы («Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.);
в) печатне издания торгового характера («Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);
г) публикация Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций;
д) публикация различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
е) электронные средства массовой информации.
Б) по назначению вся информация делится на:
- первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п.;
- специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;
- вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы.
В зависимости оттого, кто выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям [12].
