Позиционирование товара: сущность, основания для позиционирования, стратегии позиционирования
1. Разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару конкурентоспособное положение на рынке и в сознании потребителей.
2. Способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.
Позиционирование – это, прежде всего (как было отмечено выше), формирование восприятия Вас потребителями. Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования таков:
Проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов
Изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования.
Разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ [1]. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании и т.д.
Внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.
В маркетинге можно выбрать основание позиционирования. Такими основаниями могут быть (см. Таблицу 1) следующие признаки.
Таблица 1
Основания для позиционирования товара
|
Основание |
Комментарии |
Пример |
|
отличительное качество |
Потребители отметили наиболее важными характеристиками: срок годности, вес, запах, объем предложения и пр. Это значит, что при позиционировании особое внимание надо уделить именно этим преимуществам вашего товара |
В спортивной одежде – высокотехнологичные материалы, много слоев, каждый выполняет свою функцию; «умные» ткани, «хитрые» супинаторы в обуви, позволяющие ногам долго не уставать, уникальные лекала, и т.п. В магазинах спортивной одежды – большой выбор той самой высокотехнологичной, многослойной одежды. |
|
Ориентация на преимущества или на решение проблемы |
Для потребителей важно, чтобы товар удовлетворяет потребности наилучшим, более быстрым, качественным способом. |
Например, магазин « N » в 2 раза быстрее обслуживает своих клиентов, благодаря количеству персоналу, ноу-хау и пр. Магазин Second Hand решает проблему отсутствия денег . Некоторые магазины работают без перерыва на обед и выходных, а может даже и круглосуточно, потому что проблема потребителей – отсутствие времени. |
|
особый способ использования |
Для использования в данных целях, этот товар - лучший. Это самое важное для покупателя и об этом надо ему рассказать, обратить его внимание |
Одежда для лыжного спорта, при температуре до - 32 C не пропускает холодный воздух, к тому же она не мокнет. |
|
ориентация на особую группу потребителей |
Здесь имеется в виду направленность компании на какой-либо целевой сегмент по различным характеристикам: по возрасту, стилю, образу жизни, доходу и т.п. |
Одежда для домохозяек или деловых женщин, одежда для занятий горными лыжами или беговыми, для экстремалов, для подвижных детей. «Обувь XXI века» – ориентация на «продвинутую» молодежь - студентов и школьников старших классов |
|
различия между позиционируемой маркой и ближайшим конкурентом |
Не часто встречается в модном бизнесе, поскольку всегда есть другие способы «отстроиться» от конкурентов. В частности стиль и дизайн. |
«Не все йогурты одинаково полезны», «Только настоящий шоколад может носить имя Cadberry » |
|
разрыв с определенной категорией товаров |
Продукт, магазин – лидер в определенной товарной категории. |
«Наш магазин специализируется на продаже одежды из натуральных тканей: лен, шерсть и др.» |
|
восприятия, которыми обладают покупатели с различным стилем жизни |
Ориентация на параметры, значимые для людей с определенным стилем жизни. |
Для людей, занимающих активную жизненную позицию, для людей, любящих отличаться, быть оригинальными … |
