Особенности современного рекламного процесса в России
В настоящее время на отечественном рекламном рынке зарубежные, в основном, конечно, американская реклама занимает «львиную» долю всего рекламного объема информации. Естественно, они рекламируют прежде всего американский образ жизни. Россиянам до недавнего времени было и невдомек, что существует такое изобилие товаров и услуг.
Поэтому можно сделать вывод, что на сознание российских граждан осуществляется мощный натиск американской рекламы.
Западные компании, производящие и реализующие у нас около 80% товаров от общего количества, считают, что реклама должна быть такой, какая работает у них, только немного адаптированная. С одной стороны, они вроде бы и понимают, что Россия – странная страна, с вещами, трудными для понимания, и поэтому реклама не должна быть унифицированной. А с другой стороны, утверждают, что лучше знают, что именно нужно нашему потребителю, осуществляя, таким образом, своеобразный диктат. Поэтому практически не получается полного потребительского доверия. Когда реклама в нашей стране только вставала на тернистый путь своего становления, производители старались экспериментировать. В настоящее же время идет штампованная реклама без признаков развития.
Обратим внимание на высказывание О. Феофанова, который в своей книге утверждает: «Цель создания имиджа товара – наделить его дополнительным ценностями, господствующими в обществе… Что представляют собой американские ценности? Конечно, это вечная молодость, мужество, свобода и семья, на основе которых базируется реклама всемирно известных американских торговых марок Coca-Cola, Marlboro, Levi’s и McDonald’s. Да, еще, пожалуй, и Nike c его «just do it» («просто сделай это»), выражающей такую не последнюю американскую ценность, как личный интерес»[10].
В сущности, «американские» ценности – это общечеловеческие культурные традиции, являющиеся ценностями любого цивилизованного общества, в том числе и у нас в России. Однако здесь есть свои нюансы, например, россияне, в своем большинстве больше любящие доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное, отвергают рекламу с гомосексуальной тематикой, с пошлостью, ложью, откровенными постельными сценами.
Очень удачный пример, ярко характеризующий национальные особенности, привел все тот же О. Феофанов: «Недавно в одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом – женщина с перекошенным от боли лицом. На втором – женщина, принимающая лекарство. На третьем – она же, счастливая и довольная. Кажется, убедительно. Но в Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Представьте себе потребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приема рекламируемо лекарства корчится от боли»[11].
Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать национальные ценности, так как они, и особенно моральные, могут резко отличаться: что приемлемо и положительно для одного общества, может восприниматься с совершенно другим знаком – в другом.
