Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, развивающий и интегрирующий действия компании по реализации поставленных ею сбытовых целей.
Рис. 1. достаточно четко демонстрирует взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций:
Рис. 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
На схеме весь комплекс маркетинговых коммуникаций представлен в виде треугольников: рекламные объявления могут содержать купоны с правом на скидку при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм сейлз промоушн. Выставки, относящиеся к сейлз промоушн, могут иметь престижные разделы, т.е. содержать элементы паблик рилейшнз (PR). Директ-маркетинг, основывающийся на установлении прямых связей между производителем и потребителем, может использовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (PR), образцов рекламного товара (сейлз промоушн) и т.д
При это достигаются следующие цели:
Ø Реклама – получение сиюминутной прибыли;
Ø Сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок;
Ø ПР – достижение высокой общественной репутации фирмы; как уже отмечалось, хотя PR и не имеют четко выраженных источников финансирования в отличие от той же рекламы, доверие к PR гораздо больше, чем к рекламе.
Ø Директ-маркетинг – установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Как известно, максимально удовлетворить потребителя возможно, создав рынок покупателя, когда именно покупатель решает, какой продукт ему выбрать при наличии у продавца нескольких продуктов данной категории. Рынок продавца, имевший место в Советском Союзе, характеризовался дефицитом продукции и объективно делал ненужными любые маркетинговые исследования.
Для проведения маркетингового исследования придется дать исчерпывающие ответы на вопросы:
Ø как продать выгодно?
Ø как продать быстро?
Ø как продать еще больше?
Ø как продавать постоянно?
План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых возможностях товара. Если на товар имеется повышенный спрос (т.е. у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо определить сегмент своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия – целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных социодемографическим характеристикам, психографическим данным. Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного. С этой целью формируется уникальное торговое предложение (УТП), обращение, направленное на выбранную целевую аудиторию. Сегментировав рынок, нужно попытаться позиционировать товар, т.е. обеспечить ему не вызывающее сомнения, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.
На практике к определению спроса на предлагаемый продукт можно подойти, использовав:
1) аналитический метод – на основании имеющейся базы данных рассчитать примерное число потенциальных потребителей вводимого на рынок продукта;
