Понятие и роль рекламы
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.1
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.
Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: «реклама (рекламное сообщение) – любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышение конкурентноспособности их на рынке» Данное определение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.
Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее содержание.
В табл. 1 сформулированы задачи рекламы в зависимости от развития рынка.
Таблица 1
Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления
|
Стадия развития рынка |
Задачи рекламы |
|
1. Стадия подготовки рынка |
Информирование потребителей |
|
Формирование потенциальных потребителей | |
|
Создание представления о товаропроизводителях | |
|
2. Стадия внедрения новых товаров |
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы |
|
Стимулирование покупки | |
|
Информирование о местах продажи | |
|
Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия | |
|
Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров | |
|
3. Стадия массовой продажи товаров |
Поддержание достигнутого уровня продаж |
|
Стабилизация круга покупателей | |
|
Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров | |
|
4. Стадия переключения спроса |
Напоминание |
|
Определение приоритетов путем замены товаров | |
|
Переориентация покупателей |
Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.
