Заключение
Результаты маркетинговых исследований потребительского рынка могут использоваться для разработки эффективных стратегий маркетинга, позволяющих предприятиям формировать четкие конкурентные преимущества на рынке потребительских товаров.
Немаловажным направлением маркетинговых исследований потребительского рынка является изучение поведения покупателей, в частности факторов, оказывающих влияние на принятие ими решения о покупке того или иного товара. Исходным моментом в таких исследованиях является построение модели процесса принятия решения о покупке, которая выступает своеобразной рабочей гипотезой. При построении модели исследователь опирается не только на собственный опыт, но и на данные других исследований, а также на результаты собственных исследований.
При сборе эмпирической информации целесообразно использовать не только количественные, но и качественные методы, такие, например, как фокус-группы, глубинные интервью, проекционные тесты и др. Выбор этих методов определяется конкретной ситуацией, связанной с разработанными моделями – характером продукта, спецификой изучаемого рынка, возможностями предприятия, сроками проведения исследования, и теми средствами, которыми располагают организаторы и заказчики.
Важной составной частью исследований процесса принятия покупательского решения является сегментирование покупателей данного продукта по социально-демографическим признакам, по характеру поведения в ходе принятия решения о покупке. Одним из приоритетных направлений исследований поведения потребителей является выявление и количественное измерение их отношения к предприятию. При проведении таких исследований необходимо и целесообразно использовать методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях.
При проведении таких исследований рекомендуется использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий получить информацию как об «идеальном предприятии», так и о взглядах потребителей на исследуемое предприятие и на его конкурентов, а также методы кластерного анализа, благодаря которым потребителей можно объединять в сравнительно однородные группы по отношению к фирме, с последующей разработкой стратегии управления отношением потребителя к фирме.
Результаты маркетингового исследования отношения потребителей к предприятию могут использоваться для выявления конкурентных преимуществ и упущенных возможностей фирмы, а кроме того, для разработки и оценки эффективности маркетинговых управленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и последующих покупках.
Одним из наиболее сложных этапов любого маркетингового исследования является оценка его экономической целесообразности и эффективности. Необходимой исходной информацией является произведенное ранее сегментирование рынка с учетом социально-демографических характеристик различных кластеров потребителей, покупательских намерений (степени готовности совершить покупку), отношения покупателей к самой фирме и ее конкурентам.
Проведя маркетинговые исследования и оценку уровня конкурентоспособности парфюмерной продукции, можно сказать, что не смотря на то что позиция Avon на рынке достаточно прочны, но расслабляться им не стоит конкуренты дышат в затылок. Какая-нибудь акция, маркетинговый ход и Avon потеряет много покупателей.
