Понятие и сущность международного маркетинга
Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые компанией в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия компании, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.
Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной деятельности компании, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.
Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, компания должна разработать концепцию своей внешнеэкономической деятельности, свого международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.
В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров и услуг в различных странах. Например, за последние 15 лет зарубежные СМИ компании интегрировали и открыли свои филиалы, дочерние структуры, практически во всех регионах. Их телеканалы работают практически на всех языках и имеют развитую сеть покрытия вещания. Причиной явилось высокая конкуренция на международном рынке информации, СМИ компании стремятся как можно быстрее и точнее представлять информацию своим потребителям.
Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди специалистов производственной сферы, тем не менее, общепризнанное его определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:
традиционный экспорт – продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;
экспортный маркетинг – экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;
международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга;
международный менеджмент – маркетинговая деятельность охватывает практически все функциональные сферы деятельности компании.
Исходя из вышеуказанных этапов развития международного маркетинга в компаниях производителей, можно выделить следующие присуще СМИ компаниям, которые относительно недавно стали активно участвовать на мировом рынке информации.
1. Локальный вход – вещание и передача информации на локальном уровне: область, штат, страна.
2. Региональная экспансия – вещание на региональном уровне охватывающем несколько стран, создание управления маркетингом для захвата новых рынков.
3. Международная кампания – континентальное вещание и передача информации на нескольких языках, усиление маркетинговой активности во всех странах, создания новых продуктов отвечающих международным требованиям и качеству.
4. Глобальный охват – СМИ компания становится одним из главных источников информации во всем мире.
