Организация и стимулирование сбыта
При выработке общей сбытовой концепции предприятия учитывают все факторы, влияющие на сбыт продукции, которые можно разделить на три группы: сам товар, положение предприятия, рынок.
Факторы товара:
-отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;
-его взаимозаменяемость другими товарами;
-зависимость от производства необходимого оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;
-уровень платежеспособности спроса на товар.
Факторы положения предприятия:
-общее положение предприятия на рынке;
-давление конкуренции;
-престиж предприятия;
-финансовые средства для проведения сбытовых мероприятий;
-общая номенклатура продукции;
-гибкость производственных и сбытовых программ (возможность быстрого выпуска новой продукции).
Факторы рынка:
-общая емкость рынка;
-соотношение сил предприятия и его конкурентов;
-эластичность спроса;
-распределение рынка между конкурентами.
Исследования по перечисленным аспектам дают общую картину положения продукции на рынке и позволяют разработать сбытовую концепцию, адекватную состоянию рынка. Осуществляя выбор наиболее эффективных систем, каналов и методов сбыта, предприятие в своей производственной деятельности ориентируется на наиболее благоприятные для него рыночные условия [9, С. 114].
В коммерческой деятельности важное значение имеет такое понятие, как сегментация рынка – разбивка потребителей на группы по какому-либо существенному для покупки товара признаку (например, возрасту, полу, общественному положению, национальности, поведенческим признакам покупателей). Выбор целевого рынка должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентности продукции, остроты конкуренции, покупательской способности населения и других факторов.
Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить вопрос, как продавать товары: напрямую или через посредников. От этого зависит, насколько хорошо каждый канал будет выполнять функции доведения товара до покупателя, какие для этого потребуются затраты, какова будет степень контроля за размещением товара.
Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод сбыта предполагает установление непосредственных связей между продавцом т покупателем, его используют преимущественно при продаже продукции повседневного спроса. При реализации товаров другого характера используют косвенный метод сбыта, предполагающий участие торгово-посреднического звена.
Для выбора торгового посредника необходимо знать:
-объем услуг, предоставляемых посредником производителю;
-расходы, необходимые для поддержания посредника;
-возможность увеличения продаж при помощи посредника;
-местонахождение посредника по отношению к клиентам;
-финансовое положение посредника;
- компетенцию и добросовестность посредника.
Выбор каналов и методов сбыта товара еще не решает всех проблем в этой сфере деятельности. Руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции с помощью различных средств [4, С. 34].
Стимулирование сбыта
является составной частью глобальной работы по маркетингу. В этой области накоплено много различных приемов и методов, которые используют фирмы в практической работе. Стимулирование сбыта достигаются, в частности, следующие цели:
-заинтересованность в повторных покупках;
-формирование группы постоянных покупателей;
-поощрение постоянных покупателей;
-интенсивное накопление запасов для розничной торговли;
-расширение зоны распределения товара, увеличение числа торговых точек.
К инструментам стимулирования сбыта относятся:
-снижение цен;
-купоны;
-подарки;
-конкурсы;
-лотереи;
-денежные премии.
Стимулирование направленно на:
-потребителей;
