Почему возникают возражения
Самой загадочной частью процесса продажи является этап, на котором приходится справляться с возражениями покупателей.
и именно этот этап частенько приводит продавцов в ярость. Как вы помните, в большинстве случаев люди покупают по двум причинам: доверие и ценность. Если это объясняет, почему ваши покупатели делают покупки, то, следовательно, не покупают они, если доверие или ценность отсутствуют.
Пусть покупатель доверяет вам как продавцу, но, как было показано в главе, посвященной демонстрации, это не будет способствовать продаже, если не установлена ценность товара. Аналогично, трудно осуществить продажу человеку, который вам не доверяет. В обоих случаях вы столкнетесь с возражением. При этом гораздо легче преодолеть проблему установления ценности, чем справиться с отсутствием доверия к вам.
Вы сделали недостаточно
Если посетители не покупают, так как не считают товар достаточно ценным, они дадут вам понять, что их желания или потребности не удовлетворены. Их плохо убеждали или не привели достаточно веские причины, по которым данный товар нужно купить именно сегодня. Если посетители не покупают, потому что им не нравитесь лично вы, значит, вы не смогли добиться их симпатии и доверия либо проигнорировали их сопротивление.
В большинстве случаев, когда покупатели имеют возражения, они сообщают вам ложную или не полностью высказанную причину отказа от совершения покупки. Им трудно прямо в лоб сказать, что именно не так, поэтому они используют «обходные» пути, дабы не признаваться в том, что у них на уме:
«Я еще вернусь»
«Я хочу еще походить и посмотреть»
<Не могли бы вы отложить это для меня?»
Я не уверен. Мне нужно было привести
с собой жену»
Возражения такого рода называются «уловками» и используются покупателями, когда им неудобно говорить вам о действительных причинах возражения.
Многим покупателям трудно выражать свои истинные чувства, вне зависимости от того, хорошо или плохо вы выполнили свою работу. По иронии судьбы, чем большее доверие вы завоевали у покупателей, особенно во время выяснения потребностей, тем труднее им будет высказать свои возражения. Отказываясь покупать у вас, они могут испытывать чувство вины, потому что не хотят расстраивать приятного собеседника.
Напротив, если вам не удалось добиться расположения, возражения становятся сильнее и покупатель найдет любой предлог, чтобы покинуть магазин. Когда покупатели не доверяют продавцу, обычно гораздо труднее преодолеть их колебания, даже если удается выяснить истинную причину возражений. Как бы вы ни старались, покупатели будут сопротивляться вашему желанию справиться с возражениями, потому что вы не вызываете у них доверия.
«Хочу еще походить и посмотреть»
В вашем магазине бывали мистер и миссис «Еще вернусь»? Вы их помните. Им понравился хрусталь, который вы им показывали, и они «еще вернутся». Они придут (и это наверняка) вместе с мистером «Походить и посмотреть», который считает, что у вас замечательный выбор портфелей, но ему нужно еще «походить и посмотреть».
Иногда колебания покупателей относительно приобретения той или иной вещи являются защитным механизмом, позволяющим отложить принятие решения. Всем нам трудно расставаться с деньгами, так почему ваши покупатели должны делать это легко? Помню, как я «влюбился» в красивые и невероятно дорогие часы, когда работал с одним клиентом-ювелиром. Дело в том, что я помешан на часах. Я их люблю. Кажется, на тот момент в моей коллекции насчитывалось около 16 экземпляров, но эти часы по-настоящему пленили меня. Мне хотелось владеть ими, и я знал, что смогу оправдать их покупку. Но я на протяжении трех месяцев продолжал примерять их при каждом посещении и не принимал решения. Когда в очередной раз я начал восхищаться ими и говорить, что хочу, чтобы они стали моими, владелец магазина заявил: «На самом деле вы их не хотите». — «Что вы такое говорите? — удивился я. — Я хочу эти часы». — «Нет, — ответил он. — Если бы вы их хотели, они уже были бы вашими». Эти слова решили все. Я немедленно попросил ювелира подогнать браслет по моему размеру и ушел домой с часами на руке.
В нашем мире существует множество людей, которые просто не умеют принимать решения. Прекрасным примером является муж одной из моих сотрудниц. В ресторане он всегда заказывает последним, потому что не знает, чего хочет. Всем нам встречались люди такого типа: они не могут решить, на какой фильм пойти, где пообедать, что съесть, что выпить, что надеть утром, что купить кому-то в подарок и так далее. Однако большинство возражений покупателей связано с тем, что продавец сделал (или не сделал) в процессе продажи.
